In de wereld van reclame is merkkoppeling een cruciale factor of een advertentie effect zal hebben. Zelfs als een advertentie een duidelijke, overtuigende en aantrekkelijke boodschap weet over te brengen, is deze uiteindelijk waardeloos als consumenten de koppeling met het adverterende merk niet kunnen maken, of nog erger, een boodschap koppelen aan de concurrent. Daarom is merkherinnering een belangrijk element binnen copy testen. Hoe meer consumenten het adverterende merk kunnen herinneren, hoe beter de uiteindelijke koppeling met het merk. Resultaten van copy tests onder 1.200 Nederlanders laten zien hoe vaak en op welke manier je merknaam en merklogo het beste in een campagne kunt gebruiken voor een zo groot mogelijke merkherinnering en -koppeling.
Merkherinnering sleutel tot succes
Een manier voor adverteerders om merkherinnering te verbeteren is om (meer) merkvermeldingen te gebruiken in advertenties, zo blijkt ook uit eerder onderzoek. Maar hoe pas je in-ad merkvermeldingen het beste toe en vooral ook hoe vaak? Om meer inzicht te krijgen, voerde DVJ Insights een grootschalig onderzoek uit naar de impact van merkvermeldingen in TV commercials op het vermogen van kijkers om het merk achteraf te herinneren. Daarbij maakten ze onderscheid tussen visuele merkvermeldingen (zoals een logo of gebruik van een vast logo op een bepaalde plek gedurende een aantal seconden van de commercial ), auditieve (gesproken) merkvermeldingen, of een combinatie van beiden.
"Zo helpen we adverteerders om te bepalen hoe vaak, en op welke manieren de naam van hun merk idealiter moet voorkomen om merkkoppeling te stimuleren."
3 tips voor het gebruik van merkvermeldingen in TV-commercials
Voor het onderzoek kregen 1.200 respondenten elke een blok van 8 TV-commercials van verschillende merken te zien (random qua volgorde uit een pool van 48 commercials). Vervolgens is zowel de opgeholpen als geholpen merkherinnering gemeten, afgezet tegen het aantal merkvermeldingen dat men had kunnen zien en binnen een regressie model geanalyseerd
Op basis van de resultaten delen we graag een aantal eerste praktische bruikbare tips voor marketeers en creatieven voor de ontwikkeling van TV commercials:
- Over het algemeen zijn tijdelijke merkvermeldingen efficiënter in het verbeteren van de merkherinnering dan een (semi-) permanent merklogo. Wat blijkt? Een relatief klein aantal (drie tot vier) vermeldingen van 1 tot 2 seconden heeft evenveel impact op merkherinnering als een merklogo dat gedurende de hele commercial op een vaste plek aanwezig is.
- Gebruik visuele merkvermeldingen voor commercials die vooral gericht zijn op branding (als het totale aantal merkvermeldingen laag moet blijven om niet te irriteren). Auditieve merkmelding (het uitspreken van de merknaam) scoort beter bij commercials gericht op merkactivatie wanneer meer merkvermeldingen ok zijn).
- Een combinatie van visuele en auditieve merkvermeldingen werkt het beste. Uit de resultaten blijkt ook dat je gerust meerdere keren een merknaam kunt uitspreken, zonder dat dit ten koste gaat van de effectiviteit.
Nieuwsgierig geworden?
Ben je benieuwd naar alle bevindingen? Klik dan hier naar het de volledige artikel. https://www.dvj-insights.com/conveying-your-brand-in-advertising-show-or-tell/
En/of lees de zes lessen ter verbetering van de performance van (online) reclame campagnes op basis van duizenden pretests van commercials. https://www.adformatie.nl/data-insights/zes-lessen-ter-verbetering-van-de-performance-van-campagnes
Onderzoek door Mark Vroegrijk - senior methodologist
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!