Metaverse: van belofte naar nieuwe realiteit

In 1962 probeerde Mort Heilig de complexiteit van de echte wereld te repliceren in zijn Sensorama-machine. Hij gebruikte 3D-beelden, geur, stoeltrillingen, stereogeluid en wind om gebruikers onder te dompelen in een andere realiteit.

Om het concept Metaverse goed te begrijpen is het goed om iets te weten van de ontstaansgeschiedenis van het internet. Web 1.0 werd door de 'uitvinder' van het internet, Berners-Lee, beschreven als het 'read-only' web dat zich voornamelijk afspeelde op desktop. We zitten nu in de nadagen van Web 2.0, waarin alles draait om sociale interactie via vooral mobiele devices, en staan aan de vooravond van Web 3.0. De drie dominerende kenmerken van Web 3.0 zijn, door de oogharen gezien, 'algoritmisch', 'decentraal' en 'immersive'. Of anders gezegd: slim, want gebaseerd op AI, transparant, want verankerd in blockchain, en driedimensionaal door de toepassing van augmented en virtual reality. In dit artikel beperken we ons tot de laatstgenoemde karakteristiek.

Een tweede fenomeen dat vaak in de context van, en in een adem met, Metaverse wordt genoemd is spatial computing. Waar Metaverse verwijst naar het immersive web, verwijst spatial computing naar de wijze waarop we interacteren met de Metaverse.

In een hybride wereld van interfacing en fysieke realiteit sturen we steeds meer interacties aan middels fysieke gebaren (gestures), oogbewegingen en voice. Dit betekent dat Metaverse meer is dan alleen maar een virtueel web. Er worden heldere connecties tussen de virtuele en fysieke realiteit gerealiseerd.

Gaming platforms als Fortnite, Minecraft en Roblox geven een mooi doorkijkje naar wat de Metaverse is en gaat worden buiten de gaming context. De generaties X, Y en Z brengen een groot gedeelte van hun tijd door op deze online sociale ontmoetingsplaatsen die volgens sommigen zelfs als de nieuwe vorm van TV en Netflix wordt gezien (Daniel Li, 2021).

Op de gaming platforms zijn de eerste stappen richting Metaverse die nu het 'gewone' nieuws halen waar te nemen. Een historische mijlpaal was het optreden van Travis Scott in Fortnite tijdens de pandemie.

Ook het universum van Demna Gvasalia, de artistiek directeur van modemerk Balenciaga, breidt zich uit naar de Metaverse. Hij bracht een collectie uit om je avatar mee aan te kleden in Fortnite. Er zijn inmiddels fashion designers die zich puur richten op het creëren van digital fashion.

Niet alleen in de game-wereld maar ook bijvoorbeeld veilinghuis Sothebys is bezig met de Metaverse: “Sotheby’s Metaverse is een thuis voor deze nieuwe kunstbeweging die gebouwd is op de fundamenten van crypto en NFT’s”.

De revival van Abba die binnenkort in de vorm van avatars gaan optreden op een fysieke stage met fysiek publiek en de nieuwe positionering van Facebook, dat nu Meta heet, wijzen ontegenzeggelijk op een nieuwe revolutie, de overgang van Web 2.0 naar Web 3.0.

Gaming platforms als Fortnite en Roblox geven een mooi doorkijkje naar de MetaverseGaming platforms als Fortnite en Roblox geven een mooi doorkijkje naar de Metaverse.

Wat opvalt is dat de Metaverse als iets radicaal nieuws en absoluuts wordt gezien dat al het voorgaande vervangt en onze realiteit en ons digitale leven voorgoed zal veranderen. Onderzoeker en journalist Mirjam Vosmeer wijst erop dat de wens om tijdelijk in een virtuele omgeving te kunnen verblijven al veel langer bestaat dan vandaag. Ze verwijst naar de klassieke roman De Toverberg van Thomas Mann uit 1924 waarin de excentrieke bewoners van een luxe sanatorium in de Zwitserse alpen na het avondeten met stereoscopische toestellen foto’s van exotische bestemmingen bekijken. Een ontsnapping uit de realiteit en een soort eerste VR-ervaring (Vosmeer, 2021). Nog niet zo lang geleden stonden we in Second Life elke avond schoon te maken om daarmee credits te verdienen voor het aanschaffen van kledingstukken voor je avatar. Er gaat een enorme aantrekkingskracht uit van een geprojecteerde realiteit.

Een tweede constatering en relativering die Vosmeer doet is dat het er volgens haar op lijkt dat het Metaverse avontuur vooralsnog blijft bestaan uit ontmoetingen tussen digitale avatars in games en vergaderzalen. Met het laatste wordt verwezen naar Horizon Workrooms, vergaderen in VR. Het is de eerste belangrijke stap die Facebook nu zet in het betreden van Metaverse.

Het concept Metaverse geeft ondanks alle scepsis een richting aan, het is letterlijk de stip op de horizon waar we onvermijdelijk naartoe bewegen.  In de volgende paragraaf wordt verkend hoe we de Metaverse in het hier en nu in de praktijk kunnen brengen en het web Metaverse-ready kunnen maken.

Een groter contrast tussen de artist impression van het immersive Web 3.0 en de hedendaagse gemiddelde doorsnede van e-commerce of informatieve digitale platforms is nauwelijks denkbaar. Veel websites ogen nog plat en redelijk statisch. We lopen aan tegen 'muren' van producten en content panels, bepaald geen wereld waar we in kunnen stappen.

De huidige Metaverse hype kan een katalysator zijn voor het doorbreken van het huidig 2d paradigma van de website. De platte website, ooit in het tijdperk van Web 1.0 begonnen als 'de folder online brengen', kan nu plaats maken voor meer ruimtelijke ervaringen.

Vaak wordt de interface als een kader gezien, een soort schilderij, waarbinnen de gepresenteerde content netjes moet passen. Maar de interface is nu een wereld geworden waar je in kan stappen, zonder kaders en zonder begrenzingen. En al helemaal met een VR-headset. Het is tijd voor een nieuwe generatie digital designers om het 2d paradigma, de website als een verzameling van aan elkaar geknoopte platte A4-tjes, achter ons te laten.

1. WebVR content
   Voor het creëren van immersive content die zonder plug-ins en andere beperkingen in de browser kan worden getoond kunnen digital designers gebruik maken van toegankelijke frameworks zoals WebXR API, WebGL, Three.js, en A-Frame. Relatief eenvoudige code kan worden gecombineerd met meer geavanceerde 3d objecten uit 3d software als Blender. Laaghangend fruit voor merken die al veel 3d modellen beschikbaar hebben en deze voor een breder publiek (met VR headset) toegankelijk wil maken. Producten in de webstore kunnen in een VR-view worden aangeboden. Zelfs zonder VR-headset geeft WebVR een ruimtelijke experience waarin met toetsenbord en muis (desktop) of via bewegingen (mobiel) genavigeerd kan worden. Op de website van de nu lopende wereldexpo in Dubai zijn spectaculaire virtuele representaties van de paviljoens te zien.
    
2. Immersive branded experiences
   Daar waar magie nodig is, een campagne of een productbeleving, ligt de toepassing van VR voor de hand. VR sluit als geen andere opkomende technologie aan bij de basisbehoefte om even te ontsnappen uit de realiteit en je onder te dompelen in een sprookjeswereld. Zoals de bewoners van het sanatorium in De Toverberg dat deden. Bijenkorf introduceerde onlangs een mooie op WebGL gebaseerde digitale experience, ‘Bewonder en Verwonder’, waarin de Bijenkorf bij je op reis neemt langs producten door een soort sprookjesbos.
    
3. Immersive branded utilities
   Een praktischer alternatief is de immersive branded utility, een functionele toepassing op basis van AR of VR waarmee het merk op een instrumentele wijze wordt gepromoot. IKEA biedt al sinds vele jaren de optie om, middels AR, meubels te projecteren in je huidige woonruimtes. De applicatie biedt zowel merk als consument blijvend praktische waarde. Modehuis Dior biedt op Snap een AR filter aan waarmee designer sneakers kunnen worden uitgeprobeerd en gedeeld. Zo eenvoudig en praktisch kan de Metaverse ook zijn.
    
4. Immersive UX
   Gaming interfaces bestaan uit een driedimensionale wereld en een platte grafische laag die oriëntatie, status en navigatie biedt. Ook websites kunnen, anders dan de gebruikelijke volledig platte layout, dit gecombineerde 2d-3d interface construct volgen. Op die manier bewegen we van websites naar webspaces zonder dat er direct letterlijk VR aan te pas komt. Op deze manier maken we het web Metaverse-ready. Het operating system van Apple maakt gebruik van ruimtelijke presentaties van bijvoorbeeld de openstaande browservensters.
    
5. Gaming platforms
   Zoals eerder in dit artikel aangegeven bieden de gaming platforms een goed  doorkijkje naar wat de Metaverse nu al is en gaat worden buiten de gaming context. Het is om die reden een goed idee om als digital designer, product-owner of CMO tijd door te brengen op platforms als Fortnite, Roblox en Minecraft om de dynamiek van de doelgroep te begrijpen en de initiatieven van progressieve sport en fashion brands te volgen.
    
6. Crypto-fashion
   Er is een levendige handel in kleding en accessoires voor avatars. DRESSX verkoopt metafashion die in de AR try on app kan worden uitgeprobeerd. De gaming app Zepeto biedt oneindig veel opties om je avatar te personaliseren. In de Zepeto clothing app kan je eenvoudig avatar apparel creëren en verkopen. Sansar en The Materialised zijn andere populaire markplaatsen voor digital fashion.
   
   Hoewel momenteel de focus nogal sterk ligt op fashion en accessoires is het zinvol en fascinerend om als productmanager of CMO nu al na te denken over Metaverse productproposities in het verlengde van het fysieke productaanbod en hiermee op kleine schaal te experimenteren.

Voor het eerst sinds het ontstaan van het internet staan we op het punt om het 2d-paradigma achter ons te laten en het immersive web 3.0 te betreden. De Metaverse wordt zoals veel hypes als iets radicaal nieuws en universeels voorgesteld. Daarin schuilt het risico dat veel organisaties het nog even aanzien. Er kunnen echter al volop eerste stappen worden gezet in het Metaverse-ready maken van de huidige veelal nog platte websites.

- Laat Facebook je het plezier van virtual reality niet ontnemen, Mirjam Vosmeer, Volkskrant 13 november 2021.
- The Metaverse: From Websites to 'Webspaces', Charles Read, 2021.
- Into the Metaverse, Wunderman Thomson Intelligence, 2021.
- How to Build Ecommerce Experiences for the Metaverse, Dominik Angerer, 2021.
- Metaverse: Hype of echt een blijvende ontwikkeling?, Erdinç Saçan, 2021.
- WebXR Device API, W3C, 2021.
- Cavemen of the Digital Age, Jasper van Eck, 2020.
- AR and VR Using the Webxr API: Learn to Create Immersive Content with Webgl, Three.Js, and A-Frame, Rakesh Baruah, 2020.
- Creating Augmented and Virtual Realities, Erin Pangilinan & Steve Lukas, 2019.

Havana Harbor, onderdeel van Candid, is het creatieve bureau voor gedurfde digital-first merken. Met onze specialisten zetten we kennis en creativiteit om in innovatieve producten, zetten we campagnes op en transformeren we strategieën.

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM, M2Media en De Media Maatschap, de digitale bureaus Online Company, Havana Harbor en Positive, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau XXS. Daarnaast hebben marketing innovatie bureau Cogonez, brand identity specialist Millford, PR- en communicatiebureau Coopr en brand innovatie & transformation bureau Brand Potential zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.