Holistische blik op Digital Out of Home

In 2012 begon MyAdbooker aan de Amsterdamse gracht met de bouw van het eerste platform voor buitenreclame volgens het principe van real time bidding. Vier jaar eerder was het fenomeen real time bidding (RTB) in de online industrie geïntroduceerd. MyAdbooker is een Supply Side Platform (SSP) voor programmatic buying in Digital Out of Home. Het optimaliseert het bereik in doelgroepen realtime in combinatie met mobile, video, display en social. ‘Nederland loopt hierin onbewust voorop’, zegt Sebastian Op het Veld, head of programmatic en een van de geestelijk vaders van MyAdbooker. De verklaring daarvoor is volgens hem dat we een klein, ambitieus en welvarend land zijn waar iedereen gewoon benaderbaar is voor goede ideeën. ‘Als early adopters testen we ook graag nieuwe technologie.’

Als oer-Hollands bedrijf is MyAdbooker nog steeds op eigen kracht en met eigen kapitaal bezig Supply & Demand op Europese schaal via haar platform te organiseren. Eerst voor de media-industrie, nu voor de mobiliteit, energie en e-commerce-markt. ‘De komende vijf jaar gaat er veel veranderen in Out of Home’, vertelt Op het Veld. ‘Niet alleen door overheidsregulering en spelers uit onverwachte hoek, maar ook omdat in de afgelopen tien jaar Online Out of Home is gecreëerd.’

De connected customer gaat diensten verwachten die passen bij een reis in de digitale samenleving, verklaart Op het Veld. ‘Een merk als Tesla heeft de markt uitgedaagd, en vooral autofabrikanten en energieleveranciers zijn nu bijna zover dat ze begrijpen hoe ze als softwarebedrijf kunnen werken. Het realtime MyAdbooker Supply & Demand-algoritme helpt ze om diensten naar de consument te brengen. Frictionless Commerce, heet dat.’

Nederland is volgens Op het Veld al sinds 2012 een frontrunner in Adtech voor Digital Out of Home. ‘Ons land heeft standaarden gezet die buitenlandse techpartijen maar al te graag zijn gaan gebruiken. De Amerikanen stonden in 2015 op de stoep en weten echt wat het is om in korte tijd schaal te creëren. Wij zijn wat dat betreft een nichespeler gebleven en hebben ons gefocust op first party data publishers in de SSP. Het was al moeilijk genoeg om binnen twee jaar met vallen en opstaan te leren hoe we een massamedium via de online methode van RTB moesten afrekenen, een eigen SSP moesten uitvinden en de multiplier op bereik moesten creëren. Eigenlijk heeft iedereen die sindsdien klakkeloos overgenomen. Het spel om met de juiste datatypen campagnes aan te sturen duurt al langer – dan zit schaalgrootte je maar in de weg.’

Investeerders stonden in de rij toen MyAdbooker er in de kerstperiode van 2014 in slaagde om samen met zusterbedrijf publisher CS Digital Media, adverteerder Coca-Cola, bureau IPG en DSP Platform 161 de eerste remote buy vanuit een DSP naar de SSP in Digital Out of Home uit te spelen. MyAdbooker toonde geen interesse in deelnames, maar was er wel op gebrand om het online ecosysteem van DSP en SSP feilloos toe te passen op digitale buitenreclame. ‘We hebben toen sensors op metrostations geïnstalleerd die de aankomst van een voertuig doorgaven aan de SSP. Op deze wijze kon de DSP de Coca-Cola kerstcampagne triggeren en, afhankelijk van de prijs, beginnen met uitspelen zodra de metrodeuren opengingen en iedereen het perron op liep. Het bijzondere was niet de trigger om een campagne te starten; dat konden we al een tijdje. Het unieke was dat verschillende campagnes gelijktijdig zelfstandig beslissingen namen om tegen verschillende prijzen te bieden en te draaien op elk individueel scherm. En er kon ook nog gedetailleerd op worden gerapporteerd. Het dataspel was begonnen.’

‘Onze visie is gegroeid’, vervolgt Op het Veld. ‘We willen mensen in het dagelijks leven helpen om betere economische keuzes te maken en daar de relevante informatie voor te krijgen. En we willen de adverteerder helpen om beter en sneller zijn doelen te behalen. Met het programmatic-model zijn we aan het uitvinden hoe we de juiste boodschap in de juiste vorm op het juiste moment aan de juiste doelgroep presenteren. De omnichannel-adoptie dient zich nu aan. Programmatic verenigt het omnichannel-denken omdat de inkoopmethodes worden gelijkgeschakeld. De integratie van online en Digital Out of Home en de sleutelrol van programmatic maakt het mogelijk om de gehele customer journey te volgen, van awareness tot conversie – het moment van aankoop.’

Daarin spelen de learnings en de ontwikkelingen van het Vehicle Detection-netwerk door zusterbedrijf CS Digital Media op Shell-stations een belangrijke rol. Op het Veld: ‘De mogelijkheid om specifieke auto’s en hun eigenschappen te detecteren bij een tankstation leent zich uitstekend voor een-op-een hypertargeting in buitenreclame, waarbij bijvoorbeeld alleen Renault-rijders tijdens het tankmoment een uiting op het scherm te zien krijgen. Een reguliere campagne van vier weken zou 93 procent waste hebben opgeleverd. Door de autodetectie kon de campagne met hetzelfde budget maar liefst 29 weken lopen, met 0 procent waste. Omdat er wordt afgerekend op Cost Per Play – en de adverteerder dus alleen betaalt voor daadwerkelijke contacten op basis van vooraf gedefinieerde voertuigkenmerken – konden de wekelijkse kosten met ruim 86 procent worden teruggedrongen ten opzichte van reguliere campagnes.’

‘Uit dit soort campagnes vloeit voort dat we de wereld gaan herdefiniëren en niet alleen schermen als touchpoints definiëren, maar ook EV-chargers, garages en retaillocaties. Zo is de term POI-advertising (Point of Interest) ontstaan. We zijn nu bezig om binnen het platform auto’s als supply en demand te definiëren. In 2020 hebben de eerste tests voor dit ecosysteem succesvol afgerond, waarbij we nu in samenwerking met de automotive-industrie zoeken naar het juiste moment van introductie. Misschien dat we Coca-Cola weer eens benaderen.’

Bovenop deze ontwikkeling blijven de eigen data van de adverteerder constant een rol spelen, stelt Op het Veld. ‘Welke data hebben ze zelf beschikbaar? Wat weten ze al van hun klant? Een voorbeeld: een financiële instelling had steeds op maandagochtend om tien uur een piek in het websitebezoek, vooral voor hypotheken. Uit een analyse van de customer journey bleek dat consumenten in het weekend met elkaar overlegden over hun woonbeslissing. Vervolgens besloten ze het op maandagochtend op het werk, na de eerste kop koffie, even online te regelen. Op basis van die informatie kun je op maandagochtend nog adverteren om top of mind te zijn bij die beslissing. En in de aanloop daarnaartoe is het slim om op woensdag de mediadruk op te voeren, richting het weekend. Zo ga je het budget veel meer spreiden aan de hand van het gedrag van de consument.’

Op het Veld is ervan overtuigd dat de industrie de omnichannel-gedachte gaat volgen. ‘De connected customer komt via verschillende kanalen bij het merk binnen. Het is logisch om die markten bij elkaar te brengen en de holistische blik te hebben’, zegt hij. ‘Er was altijd een sterke focus op tv-first. Toen kwam er een beweging naar mobile-first en vervolgens naar social-first. Maar de kracht ligt in de combinatie van de mediumtypen. De technologie is er, nu de mindset nog.’