Hoe uitgevers adverteerders kunnen ondersteunen bij het bereiken van relevantie

Volgens een recent onderzoek van Integral Ad Science maakt 94% van consumenten zich nog steeds zorgen over hun dataprivacy, maar toch had 81% van hen een voorkeur voor contextuele relevantie in reclame. Dus, zodra cookies van derden zijn verdwenen, hoe gaan we als industrie de juiste balans vinden tussen privacy en relevantie?

First-party data van uitgevers, gegenereerd met identifiers aangeleverd door de uitgever, worden een belangrijk onderdeel van de oplossing. Dit is goed nieuws voor de uitgeversbranche, maar zorgt ook voor risico's waar zorgvuldig mee moet worden omgegaan in samenwerking met technologieplatforms.

In deze nieuwe wereld hebben uitgevers een bevoorrechte positie, een unieke positie die adverteerders helpt om relevant te blijven. Ze hebben relaties op basis van vertrouwen met hun gebruikers en kunnen met ze in gesprek gaan over de waarde-uitwisseling die moet plaatsvinden om toegang te krijgen tot hun premium content. Ze kunnen toestemming vragen via mechanismen zoals het transparantie- en toestemmingskader (TCF, transparency and consent framework) en kunnen persistente identifiers genereren via first-party cookies en e-maillogins. Marketeers zullen sterk moeten vertrouwen op hun relaties met uitgevers, omdat niemand anders in het ecosysteem deze capaciteiten op dit moment heeft.

Er zijn verschillende technieken die uitgevers kunnen gebruiken om een gebruiker na meerdere sessies te herkennen. First-party cookies hebben het voordeel van schaal, iets waar de meeste marketeers ook voor willen zorgen, omdat de identifier op elke gebruiker kan worden geplaatst die cookies heeft ingeschakeld. Het nadeel is echter de beperkte houdbaarheid, omdat ze worden gereset zodra de gebruiker de cookies verwijdert. Identiteit kan worden gekoppeld aan een aangemeld e-mailadres dat het voordeel heeft van een langere houdbaarheid en mogelijk rijkere datasets, maar de schaal wordt wel kleiner.

Uitgevers moeten goed nadenken of ze onderdeel willen zijn van identiteitsoplossingen voor de industrie, zoals UID2, of dat ze het liever alleen met hun eigen identifier willen doen. Beiden zijn haalbare opties met eigen voor- en nadelen. Het is belangrijk voor uitgevers om nauw samen te werken met hun technische partners voor een volledig inzicht in de impact van de verschillende oplossingen op zowel hun bedrijf als hun vermogen om hun meest waardevolle activa op de juiste manier te gelde te maken.

Als poortwachter van consumentenidentiteit zijn uitgevers verantwoordelijk voor het handhaven van privacynormen en moeten ze ervoor zorgen dat de keuzes van hun gebruikers altijd worden gerespecteerd. Deze verantwoordelijkheid betekent dat het cruciaal is dat ze hun techstack en techpartners evalueren zodat ze volledig inzicht hebben in hoe hun identifiers worden verbruikt en gedeeld via de toeleveringsketen.

De belangrijkste dingen waar uitgevers over moeten nadenken zijn de winkelidentifiers van hun techpartners, of hun identifiers worden toegewezen aan anderen en welke controles er zijn voor toegang van aanvullende partners.

Om de privacy van de gebruiker te behouden, moeten first-party identifiers vertrouwelijk worden behandeld en niet worden toegewezen aan andere identifiers, algemene sleutels of datasets zonder de specifieke toestemming van de uitgever. Er moeten granulaire controles aanwezig zijn, zodat uitgevers de overdracht van identifiers kunnen beperken en ervoor kunnen zorgen dat ze alleen naar hun vertrouwde partners worden verzonden in plaats van dat ze op elk biedverzoek worden uitgezonden. Techpartners hebben inmiddels meer dan genoeg tijd gehad om robuuste oplossingen te ontwikkelen en moeten goed gedefinieerde productroadmaps hebben die deze problemen oplossen. Als ze dat niet hebben gedaan, is het tijd voor uitgevers om goed na te denken over de platforms die ze vertrouwen voor het verwerken van een van hun meest waardevolle activa.

Naast privacy is het ook belangrijk dat uitgevers goed nadenken over de beste manier om samen te werken met marketeers aan het te gelde maken van hun first-party data-activa. Xandr is toonaangevend op het gebied van innovatie op dit gebied en werkt aan een first-party datamarktplaats voor uitgevers, die uitgevers laten zien welke prijs ze kunnen vragen voor hun datasegmenten en deze rechtstreeks in de DSP kunnen toepassen vanuit een ‘à la carte’-menu. Zoals altijd heeft gegolden voor first-party data, is dit alleen van toepassing in de context van first-party en niet over verschillende domeinen, zodat uitgevers de hoge standaard van databescherming kunnen behouden die hun gebruikers van ze verwachten.

Hoewel Google de third-party cookie uitstel van executie heeft gegeven, is het tijd voor onze industrie om de volgende fase van onze evolutie volledig te omarmen. In de praktijk zijn third-party cookies al uit de meeste browseromgevingen verwijderd en daarom zien uitgevers die hebben gekozen voor een first-party datastrategie gekoppeld aan identifiers verstrekt door de uitgever, al een stijging van de inkomsten. Wacht niet tot het onvermijdelijke gebeurt, sluit u vandaag nog aan bij de programmatic privacyverschuiving.