De hype voorbij: wat is de échte potentie van conversational?

Statische user experiences, de befaamde 'muren' van plaatjes met praatjes, maken plaats voor meer natuurlijk aanvoelende (voice) user interfaces die real-time inspelen op interacties van gebruikers.

Door al het huidige Metaverse geweld lijkt het momenteel rustig aan het conversational AI front. Toch gebeurt er veel in de luwte. Er zijn opvallend veel patenten aangevraagd die wijzen op een bredere en meer geavanceerde toepassing van conversational AI in de nabije toekomst (Deloitte, 2021). Nu we de hype voorbij zijn krijgen we ook een beter zicht op de échte potentie van deze opkomende technologie.

Conversational AI, wanneer technisch en creatief goed ontworpen, leidt tot menselijke dynamische interfaces. Dit in tegenstelling tot de tweede generatie statische en instrumentele interfaces die we nu  geleidelijk achter ons laten. Een (voice) conversatie is een natuurlijke interface, de respons is immers real-time en de informatie wordt gefocust gepresenteerd.

Om de potentie van deze opkomende technologieën goed te begrijpen keren we even terug naar de begindagen van de hype. In de tweede helft van het vorige decennium kwamen de chatbots in de mode. De Nederlandse verzekeraar a.s.r. durfde het zelfs aan om zijn gehele website te vervangen voor een conversational user interface. Bezoekers hadden voorheen namelijk veel moeite om de gewenste informatie te vinden op de informatiedichte pagina's. Met de klantvraag als vertrekpunt leidde de conversatie naar informatie op maat. Traditionele navigatie en contentpagina's werden hierdoor overbodig. De content werd verweven met de chat en verscheen op logische momenten in dialoog met de bezoeker.

Inmiddels is de a.s.r. chatbot alweer omringd met meer traditionele UX elementen zoals een navigatiestructuur en kleine muurtjes van generieke content panels. Deze 'best practice' was zijn tijd ver vooruit en gaf destijds al een goed doorkijkje naar een derde generatie websites.

Deze nieuwe generatie websites worden, dankzij de inzet van machine learning en AI, gekenmerkt door meer persoonlijke gebruikerservaringen. De wijze waarop de gebruiker interacteert met de interface wordt real-time weerspiegeld in de respons. (Typo-)graphical UX maakt plaats voor conversational UX. De content vormt zich als het ware op een natuurlijke wijze rondom de intenties en wensen van de gebruiker. De voor dat moment in de klantreis overbodige content wordt weggelaten. Conversational AI is in die zin de digitale belichaming van het bekende credo 'less is more'.

Er gebeurde in de periode van de opkomst van de chatbot nog iets opvallends. Customer care en de aankoop van producten en diensten verplaatsten zich deels van de traditionele context van de website naar chatapplicaties. De meesten herinneren zich waarschijnlijk nog dat KLM een jaar of vijf geleden instapkaarten ging versturen via Facebook Messenger en Suitsupply persoonlijk kledingadvies ging geven in Whatsapp.

Schoenenretailer Van den Assem lanceerde onlangs een pilot waarmee de aankoop in Whatsapp met een Tikkie kan worden betaald. De betalingsflow die nu nog veelal buiten de apps plaatsvindt kan binnenkort worden geïntegreerd. Hoewel we in het Westen nog niet zo ver zijn als in China, waar e-shopping via apps als WeChat en Douyin de norm is, wordt e-commerce ook hier langzaam maar zeker conversational.

Hoewel chatbots inmiddels op brede schaal worden ingezet beslaan deze meestal slechts een gedeelte van de user interface van de gemiddelde website en heeft het eerder beschreven radicale voorbeeld van a.s.r. nog weinig navolging gekregen.

Consultancies signaleren echter dat conversation bots in de nabije toekomst op brede schaal en in meer volwassen vormen toegepast gaan worden. Dit blijkt uit het bijzonder grote aantal patenten dat is aangevraagd binnen het domein van AI voor conversational (chatbots, virtual agents en voice assistants). Veel patenten hebben betrekking op innovaties in het trainen van chatbots waardoor de kwaliteit van de responses, nu nog vaak houterig en biased, sterk gaat verbeteren Ook meer complexe conversaties worden dan mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan het uitvoeren van taken als het boeken van een meeting, het updaten van je agenda en het reserveren van een taxi. De chatbot wordt dan je persoonlijke assistent.

Personalisatie is bijzonder effectief in alle vormen van marketing. Chatbots die in staat zijn op basis van de eigenschappen van een klant, bijvoorbeeld leeftijd, of de gemoedstoestand tijdens de conversatie, de communicatiestijl aan te passen zijn een populaire categorie binnen de aangevraagde patenten.

Voice interfaces worden nu nog voornamelijk thuis gebruikt. De ontwikkeling van filters die achtergrondgeluiden kunnen reduceren leidt binnenkort tot een bredere toepassing. Illustratie: Ewout van Lambalgen.

Voor voice interfaces geldt op dit moment dat achtergrondgeluiden leiden tot een verstorende gebruikerservaring. Achter de schermen wordt druk gewerkt aan filters om omgevingsgeluid te herkennen en te neutraliseren. Dit betekent dat voice devices op bredere schaal, denk aan bijvoorbeeld kantoren en in het openbaar vervoer, toegepast kunnen gaan worden (Deloitte, 2021).

Ondanks alle positieve ontwikkelingen en de te verwachten doorbraak op grote schaal heeft conversational AI te maken met een reputatieprobleem. Veroorzaakt door de houterige en matig ontworpen chatbots uit de begindagen. Elke organisatie wilde immers op zo'n kort mogelijk termijn een chatbot op haar website. Adformatie publiceert de soms hilarische reeks 'Bot Talk' waarin diverse bots met wisselend succes worden uitgeprobeerd.

De eerder beschreven technologische innovaties zullen ongetwijfeld leiden tot een betere gebruikerservaring. Maar misschien nog belangrijker zijn de ontwerpeisen die ten grondslag liggen aan goede conversational UI. Wat zijn de factoren waar derde generatie webdesigners en digital marketeers zich op moeten richten om conversational UI tot een succes te maken?

Een chatbot is een eerste stap maar het palet van toepassingen is inmiddels veel breder. Hoe kunnen creative agencies en marketeers succesvol conversational AI inzetten in het ontwerpen van digitale experiences?

1. Persoonlijkheid
   Persoonlijkheid is een sleutelbegrip als het gaat om het ontwerpen van conversational interfaces. Zoals in het echte leven heeft persoonlijkheid en stijl een grote invloed op het nemen van beslissingen en de mate waarin mensen zich aangetrokken voelen tot een persoon of merk (Erika Hall, 2018).
   
   Vertaal het merk naar conversational principes die in stijl goed aansluiten bij de identiteit van de organisatie. Op die manier kan je zelfs in omgevingen als Messenger, waar je als brand manager weinig controle hebt over de manifestatie van je merk, puur door te focussen op de stijl van de conversatie en het taalgebruik het merk tot leven brengen.
    
2. Empathie
   Aan elke goed ontworpen chatbot of conversational user interface gaat onderzoek vooraf waarin antropologen zich verdiepen in het perspectief, de alledaagse routines en de taal van de 'ander'. Op welke wijze spreken de consumenten over de producten of services? Welke woorden worden gebruikt, in welke zinsstructuren, en op welke toon worden deze uitgesproken?
    
3. Conversational ecosystem
   De toepassing van conversational AI beperkt zich niet alleen tot de chatbot op de website en toepassingen in chatapplicaties. Online advertenties kunnen ook conversational zijn door een conversatie of configuratie in de banner te plaatsen. De conversatie of configuratie wordt op de landing page voortgezet zodat advertenties en platforms naadloos in elkaar overlopen (Cavai, 2022). Ontwerp een conversational layer die als een rode draad door het digitale ecosystem van je merk loopt en maak hiermee de gebruikerservaring persoonlijker en doeltreffender.
    
4. Conversational commerce
   De webstore verplaatst zich deels van de traditionele context van een website naar chatapplicaties. In Messenger en Whatsapp, applicaties die door vrijwel iedereen worden gebruikt, kan volop worden gewinkeld. De betalingsflow die nu nog veelal buiten de apps plaatsvindt kan binnenkort worden geïntegreerd. De populaire Chinese apps WeChat en Douyin laten zien hoe nauw commerce en conversational met elkaar verweven zijn en vormen een blauwdruk voor Web3 digitale producten en services.

In derde generatie websites zal de interactie tussen gebruiker en interface ingrijpend veranderen. Statische user experiences maken plaats voor meer natuurlijk aanvoelende (voice) user interfaces die real-time inspelen op interacties van gebruikers.

Hoewel er vanuit technologisch perspectief nog maar weinig barrières zijn om nog langer vast te houden aan het huidige paradigma van de website, de befaamde muur van plaatjes en praatjes, ligt er vooral een uitdaging voor derde generatie webdesigners en online marketeers om zich de ambacht en de kunst van het ontwerpen van conversational interfaces eigen te maken.

• Conversational Design, Erika Hall. A Book Apart,2018

• Conversational AI. Five vectors of progress, Sherry Comes, Deloitte, 2021

• Is Conversational AI the Future of Mobile Apps?, Jeff Steen, UX Magazine, 2021.

• The Disruption of Customer Experience: How Conversational AI is upping UX and CX standards, Jordan Ratner, UX Magazine, 2021.

• Conversational AI, IBM Cloud Education

• Cavai Conversation Cloud, Cavai corporate website

• Designing Voice User Interfaces: Principles of Conversational Experiences, Cathy Pearl, O'Reilly, 2016.

• Conversation24 & Tikkie, Linkedin

Auteur: Henk Haaima | Creative Director Havana Harbor

Havana Harbor, onderdeel van Candid, is het creatieve bureau voor gedurfde digital-first merken. Met onze specialisten zetten we kennis en creativiteit om in innovatieve producten, zetten we campagnes op en transformeren we strategieën.

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM, M2Media en De Media Maatschap, de digitale bureaus Online Company, Havana Harbor en Positive, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau XXS. Daarnaast hebben brand identity specialist Millford, PR- en communicatiebureau Coopr en brand innovatie & transformation bureau Brand Potential zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.