Zes lessen ter verbetering van de performance van reclame campagnes

Vijftien jaar geleden zag reclame er totaal anders uit dan nu. Inmiddels vechten adverteerders om aandacht. Nergens anders in de wereld is de uitdaging voor adverteerders zo groot als in Nederland: 87% vindt reclame gewoonweg niet leuk en 41% zapt daarbij ook nog zo snel mogelijk weg. In Duitsland en Frankrijk daarentegen, is 37% positief ten aanzien van reclames en blijft ook kijken tijdens reclameblokken. Adverteerders in India hebben het makkelijk, 76% vindt reclame leuk en blijft kijken.

Duizenden pretests van commercials voor vele A-merken geven adverteerders praktische inzicht om reclames beter te maken en de ROI van marketinginspanningen te verbeteren. We presenteren deze inzichten in zes lessen.    

De eerste factor om kijkgedrag positief te beïnvloeden, is een goede balans tussen begrijpelijkheid en onderscheidend zijn. Enerzijds moet de commercial passen bij het merk en eenvoudig te begrijpen zijn. Anderzijds is de mate waarin een commercial onderscheidend is een belangrijke factor die het trekken van aandacht beïnvloedt.  Dit plaatst ‘creatieven’ dus voor een uitdagende afweging. De uiting moet zowel iets onderscheidends in zich hebben om op te vallen, maar ook direct en eenvoudig te begrijpen zijn. Juist het combineren van deze twee elementen is iets wat vaak misgaat. Om ervoor te zorgen dat mensen vervolgens de commercial helemaal uitkijken, helpt het vooral als deze grappig en leuk is.

Voor de herkenbaarheid van een merk is de inzet van een merklogo een belangrijke brand asset en cruciaal voor de kijker om de reclame aan het juiste merk te linken. Zeker voor online en social uitingen weten we dat het belangrijk is om het merk direct kenbaar te maken, om te zorgen voor voldoende merkoverdracht. De laatste jaren zien we adverteerders dit ook steeds meer toepassen in offline media, zoals TV en radio. Denk echter goed na wanneer een merklogo gebruikt in de reclame. Het tonen van een merklogo in de eerste paar seconden van de commercial is vaak een natuurlijk zapmoment voor de kijker. Wanneer het logo halverwege de verhaallijn wordt geïntroduceerd, is er amper effect op zapgedrag.

Maar aandacht is niet alles. Hoe vaak zie je niet een commercial waarbij je na de zoveelste keer eigenlijk nog niet weet wie de afzender is? Een reclame heeft pas echt effect als het merk beklijft. Ook hier biedt onderzoek inzichten. Het is de kunst om verschillende merkvermeldingen in een commercial in te bouwen. Hoe meer merkvermeldingen, hoe groter de merkherinnering. Het gebruik van audio merkvermeldingen zorgt voor een grotere merkherinnering (+56%), dan visuele merkvermeldingen (+37%). Echter, bij het inzetten van merkvermeldingen moet wel in gedachten worden gehouden dat merkvermeldingen of logo’s ook voor meer zappen zorgen (zie Les 2).  Ook de inzet van andere kenmerkende brand assets dragen bij, tenminste als ze een milliseconde worden herkend en aan het merk gekoppeld. Zoals bij NIKE de tagline ‘Just do it’, de mascotte van Walibi, of een bekende ambassadeur van het merk zoals George Clooney voor Nespresso en Lies als relatief nieuw karakter in Kruidvat commercials.

De aandacht die een commercial krijgt verschilt enorm per kanaal. Wat blijkt op basis van continu onderzoek? Radio en TV scoren hetzelfde als het gaat om het volledig uitluisteren of uitkijken van een uiting (in de afbeelding zijn de scores geïndexeerd om kanalen te kunnen vergelijken). De strijd om de aandacht online op je laptop of computer scoort met een indexscore van 79 een stuk lager. En de aandacht voor reclame op mobiel scoort het allerlaagste. Dit bleek ook al uit ander onderzoek van DVJ: Consumenten kijken gemiddeld niet meer dan 1,8 seconde naar een commercial op social. En als een social videoadvertentie hoog scoort op engagement, dan is de maximale aandachtspanne niet meer dan 5 seconden.

Uitingen met sonic branding - een herkenbare tune of andere geluiden rondom het merk - zorgen voor 8%-punt meer merkherkenning. Steeds meer merken ontwikkelen een auditieve identiteit, gebaseerd op merkwaarden en merkbeloften. Het beste werkt een herkenbare stem. Denk bijvoorbeeld aan de stem van Frank Lammers in een TUI-reclame of de tune ‘Echt Hema’, maar ook aan (eigen) gecomponeerde muziek. Net zoals een visuele merkidentiteit wordt aangepast aan elk medium, kan dat ook worden gedaan met audio.

Onderzoek wijst uit dat een TV-reclame tussen de 20 en 30 seconden optimaal is om het merk over te brengen. Namelijk, merkherkenning is het hoogste voor een reclame van 30 seconden. En als het gaat om boodschap herinnering is een spotlengte van tussen de 20 en 30 seconden optimaal. Een commercial van minder dan 20 seconden is te kort om de boodschap over te kunnen brengen waardoor deze niet voldoende wordt begrepen. Zeker nu TV-reclame duurder wordt, kijken veel adverteerders naar mogelijkheden om kortere spots in te zetten. Belangrijk hierbij is om het achterhoofd te houden dat 20 seconde de ondergrens is om nog een voldoende sterke merkoverdracht te kunnen realiseren. 

Ervaring leert dat voor een goede boodschap overdracht het belangrijk is om een maximaal aantal boodschappen in te bouwen in een commercial, en, hoe moeilijk dat ook is, een stukje rust in te bouwen. Voor TV geldt dat een prettige overgang in shots mensen de tijd geeft om de boodschap te verwerken, snelle editing vinden mensen niet prettig. Wat verder goed scoort is positiviteit, eten, dieren, kinderen en bovenal een probleemoplossende structuur. Iets verdrietigs zoals een ziekte kan met een goede oplossing ervoor zorgen dat de aandacht vastgehouden en de reclame positief beoordeeld wordt.

Samenvattend: we kunnen een heleboel leren van het pretesten van reclames. Samen met inzichten die zijn verkregen uit ander onderzoek dat DVJ uitvoert, hebben we 6 lessen geformuleerd. Hieruit blijkt dat een commercial begrijpelijk en onderscheidend moet zijn, en tegelijkertijd ook grappig en leuk. Dat merkvermeldingen ervoor zorgen dat men de reclame aan het merk kan binden, maar dat dit ook kan leiden tot meer zappen, dat de keuze van het kanaal cruciaal is voor de aandacht voor reclame, dat muziek en stemmen belangrijk zijn voor herinnering en dat de lengte van de spot tussen de 20 en 30 seconden moet zijn.

Er bestaat niet zoiets als een perfecte reclamecampagne, maar het is raadzaam om deze lessen mee te nemen bij de ontwikkeling ervan met je creatief bureau. Voor livegang testen geeft praktische inzichten om een campagne te verbeteren zodat deze in staat is om door ‘the clutter’ te breken, de boodschap over te brengen, merkherkenning te realiseren én de ROI van marketinginspanningen te verbeteren. Klinkt als een droom die uitkomt, toch?

Wil je meer kennis op doen vanuit onderzoek en de praktijk? Meld je dan aan voor de maandelijkse nieuwsbrief https://www.dvj-insights.com/newsletter/