Belangrijk nieuws voor iedereen die adverteert op Facebook: de default attributie window (28 dagen na de click, 1 dag na de view) is vanaf 12 oktober verdwenen als default in de business manager. Dit betekent dat als je de attributie window van jouw accounts nooit veranderde, er een mogelijke drop is te zien in jouw conversiecijfers op Facebook. We duiken dieper in op wat er is gebeurd, wat dit betekent en welke aanpassingen je moet maken.
28 dagen attributie, wat is dat precies?
In de ad-accounts van Facebook werd voorheen standaard de 28 dagen post click en 1 dag post view attributie aangehouden. In de praktijk komt het neer op het volgende: wanneer je op een Facebook advertentie klikt en binnen 28 dagen een product koopt in de betreffende shop, Facebook deze aankoop volledig toewijst aan zijn eigen platform, de Business Manager. Los gezien van alle andere advertenties die je in de tussentijd hebt gezien of hoe je uiteindelijk weer terug in de shop kwam om het product te kopen.
Het kan zijn dat bovenstaand verhaal moeilijk te begrijpen is. Dat komt omdat een dergelijk losstaand attributiemodel het een stuk lastiger maakt om de uiteindelijke waarde van Facebook toe te kennen in de resultaten. Een bekend voorbeeld is dat je in Facebook honderden conversies ziet, terwijl er in Google Analytics slechts een paar worden toegekend aan een Facebook of Instagram campagne.
Logisch, aangezien we twee compleet verschillende attributiemodellen met elkaar vergelijken en ook twee verschillende methodes gebruiken waarop data wordt verzameld (cookies versus pixel). Evenmin nog moeilijker om uit te leggen wat het daadwerkelijke effect is van je campagnes op Facebook.
Wat is er nu gebeurd?
Vanwege verschillende digital privacy initiatieven zoals ITP en “the death of the cookie”, ziet Facebook dat het in de toekomst veel lastiger gaat worden om digitale activiteit te kunnen volgen over het web. Om hierop in te spelen en mee te bewegen in deze ontwikkeling heeft Facebook de attribution default van 28 dagen teruggebracht naar 7 dagen en faseert het zelfs het complete 28 dagen model uit.
En wat betekent dat voor mijn Facebook campagnes?
Simpel gezegd veranderen de cijfers die je terugziet in Facebook. Dit is terug te zien in de volgende afbeelding. Hierin vergelijken we twee attributie windows, enerzijds, de oude default (28 dagen click) en anderzijds de nieuwe default (7 dagen click). We houden de “1 day post view” attributie in dit overzicht even buiten beschouwing, om puur te kunnen focussen op de post-click attributie.
We zien dat we volgens Facebook met de “7 dagen post click” attributie 21% minder omzet maken en aan 23% minder aankopen hebben bijgedragen. Dat zijn significante verschillen, die ervoor kunnen zorgen dat de gerapporteerde resultaten vanaf oktober een stuk minder florissant ogen.
Daarnaast heeft het algoritme van Facebook minimaal vijftig conversies per week op ad set niveau nodig om volledig te kunnen optimaliseren en uit de learning fase te raken. Een daling van 23% in conversies kan er voor zorgen dat campagnes weer in de learning fase belanden en dat je moet optimaliseren op conversie-events die hoger in de funnel liggen.
Hoe bereid je je voor?
Deze verandering gaat hoe dan ook impact hebben op je resultaten op Facebook. Daarom is het goed om te zorgen dat je klaar bent om te rapporteren op een nieuwe default.
Zolang je naast Facebook nog een ander attributiemodel hanteert, zoals veel merken doen, is er relatief weinig aan de hand. Het blijft uiteraard belangrijk om in de gaten te houden wat voor invloed de veranderingen hebben op de performance in Facebook. Gaat deze omlaag of blijft deze hetzelfde? Een goede manier is om een referentie te maken van wat het verschil in conversies is wanneer je 28 dagen vergelijkt met 7 dagen. Zit er significant verschil in de resultaten? Dan is het goed om na te denken over de bieding strategieën en optimalisatie van doelstellingen en doelgroepen. Op deze manier kan je historische data vanuit je account gebruiken om de nieuwe resultaten te vergelijken en nieuwe benchmarks op te stellen.
Het is belangrijk om de geautomatiseerde regels na te lopen en te kijken of deze regels met een ander attributiemodel nog steeds zin hebben. Als laatste heeft de verandering ook effect op de data die in externe dashboards worden getoond. Belangrijk dus om te werken met nieuwe, meer realistische targets.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!