Emoji in kwalitatief marktonderzoek... wat is de toegevoegde waarde voor jouw merk?

Emoji worden nogal eens verward met emoticons. De uitdrukkingen die je maakt met leestekens – zoals een knipoog ;) – worden emoticons genoemd. Emoji zijn de symbooltjes die je vindt onder de speciale toets op je smartphonetoetsenbord. De term ‘emoji’ is geen afgeleide van ‘emotie’ maar komt uit het Japans en is een samenvoeging van de woorden ‘e’ voor ‘afbeelding’ en ‘moji’ voor ‘karakter/letter’: ‘letterafbeeldingen’ dus.

De oorsprong ligt in de opkomst van de Japanse mobiele telefonie in de jaren negentig. Een telecomaanbieder zou ze hebben geïntroduceerd om het sms’en toegankelijker te maken. Met name het gesproken Japans is als taal namelijk zeer gelaagd en vol dubbele betekenissen dus de eerste sms’ende Japanners konden wat hulp gebruiken om hun berichtjes wat tone of voice te geven. Daarnaast verving je met de figuurtjes makkelijk lange teksten. Heel functioneel nog eigenlijk – de eerste emoji bestonden ook nog nauwelijks uit gezichtjes.

Volgens emoji-expert Mischa Coster gebruikt tegenwoordig 80% van de mensen emoji op zijn smartphone en zijn emoji de snelst groeiende taal in onze maatschappij. Maar hoe zijn de emoji zo populair geworden? Het ging hard nadat Apple haar iPhone pas in Japan mocht introduceren als de emoji een vaste plek in het toetsenbord zouden krijgen. Apple-gebruikers in andere landen ontdekten de functie en de rest is history.

Volgens onderzoekers als Lilian Stolk passen emoji naadloos binnen de toename van visuele communicatie in ons dagelijks leven, denk ook bijvoorbeeld aan Instagram, Snapchat en YouTube. Ons brein reageert op emoji hetzelfde als op het zien van echte menselijke gezichten. We stoppen meer van onze eigen persoonlijkheid in een tekst maar andersom herkennen we ook meer in teksten van een ander. We geven met emoji dus meer expressie en emotionele lading aan onze online communicatie. En waar emotie is, komt marketing – wat betekent dit voor bedrijven en hun merken?

Jezelf online uitdrukken via getypte tekst, foto’s en video’s wordt gangbaarder voor jong en oud en benadert steeds meer de emotionele rijkheid van een fysiek gesprek. Deze ontwikkeling leidt er ook toe dat consumenten op andere manieren over producten en merken praten. Het altijd met elkaar in contact staan i.p.v. van fysieke ontmoetingen projecteren we ook op onze relatie met bedrijven en merken. Het is daarmee voor bedrijven essentieel geworden om behoeftes, percepties, motivaties en gedrag binnen de online context te begrijpen.
Mobiele apps en community-platforms zijn de tools die daarbij helpen. Dit om ook in het online domein consumenten op het juiste moment de juiste vragen te stellen en hun respons te interpreteren. Maar met alleen mooie online tools kom je nog niet aan de rijke inzichten die antwoorden bieden op onderzoeksvragen. Het is de toepassing van deze tools waarmee je het verschil kunt maken en emoji kunnen hier een waardevolle bijdrage aan leveren. 

Neem deze (voor internetbegrippen gedateerde) commercial van een Amerikaans automerk. De setting: een testruimte met in het midden een gloednieuw model en daaromheen een groep consumenten als testpanel. Het panel beoordeelt de auto door ‘live’ appjes te sturen die door de onderzoeker direct op een groot scherm worden getoond. Echter, ze mogen niet antwoorden in tekst maar alleen met emoji. Wat resulteert in een knipoogje voor het sexy design, een duimpje omhoog voor de ingebouwde WIFI en een roze unicorn ‘because it’s so magical’.

Wat gaat er goed? De onderzoeker in de commercial maakt voor zijn onderzoek gebruik van een projectieve gesprekstechniek. Zeker binnen een groepssetting is het voor veel mensen prettiger om indirect je emoties over iets uit te leggen, waarbij in dit geval de consumenten emoji gebruiken om hun percepties onder woorden te brengen. Wat ook goed gaat, is dat de onderzoeker de consumenten om een toelichting bij hun gekozen emoji vraagt. Mensen kunnen namelijk aan hetzelfde plaatje verschillende betekenissen geven. Zo staat bijvoorbeeld de emoji van het vrolijke drolletje in het Japans voor ‘geluk’.

De focusgroep uit de commercial met meerdere personen in een ruimte kunnen we inmiddels een vrij traditionele onderzoeksopzet noemen. Met behulp van de eerder genoemde mobiele apps en community-platforms speelt kwalitatief onderzoek zich steeds meer online af. Er komt steeds meer onderzoekssoftware wat respondenten altijd de mogelijkheid biedt om met emoji te antwoorden. Als je de juiste informele sfeer weet te creëren, zie je dat respondenten hier ook automatisch gebruik van gaan maken. Soms zit het ‘m in de details en kunnen emoji de nuance geven die je in een fysiek gesprek uit non-verbale communicatie zou halen. En als de doelgroep het toelaat, is het zelfs mogelijk om emoji toe te passen in moderatie naar respondenten. Het verpersoonlijkt de conversaties en helpt ze zo laagdrempelig en natuurlijk mogelijk te maken. Emoji stellen je als merk in staat je doelgroepen op een authentiekere manier te leren kennen en helpen inzichten uit onderzoek naar een (emotioneel) hoger niveau te tillen.

Kortom, de ontwikkeling staat niet stil. We maken de cirkel rond door weer terug te gaan naar Japan. In Tokio wordt er op dit moment al gekeken naar de mogelijkheid om zogenoemde ‘stickers’ op onderzoeksapps in te zetten. Stickers zijn grotere, bewegende plaatjes die mensen vaak ook kunnen personaliseren. Het is weer afwachten waar deze ontwikkelingen toe leiden!

Bij Ipsos omarmen we de emoji. Benieuwd hoe Ipsos kan helpen bij het begrijpen van jouw doelgroep? Neem contact met Research Manager, Ronnie Maathuis, via Ronnie.Maathuis@ipsos.com of +31 20 6070 796 voor meer informatie over dit artikel of andere vragen.