Het bouwen van een sterk merk vereist consistentie om een aantal diverse key performance indicators (KPI's) te versterken die de positie van het merk in de hoofden van consumenten goed weergeven. De belangrijkste KPI die interesse in het kopen of gebruiken van een merk aangeeft, is merkbekendheid. Hoewel merkbekendheid meestal deel uitmaakt van elke set metrics die wordt gebruikt om merkgroei en merkeffect te volgen, is het een van de moeilijkste KPI's om te beïnvloeden.
Een merk overwegen gaat verder dan je ervan bewust zijn. Om een merk te overwegen, moet je je bewust zijn van dat merk en een specifieke associatie hebben met een merk dat voor jou persoonlijk relevant is. En zelfs als dit het geval is, ben je nog niet per se in de markt voor dat merk.
Wanneer je bezig bent met het kopen van een product, ga je logischerwijs van een aantal mogelijkheden (evoked set) naar het product dat je wilt kopen. Tijdens zo'n proces denk je actief na over de reden waarom je een specifiek merk zou moeten overwegen. In onderzoek, wanneer marketeers de merkpositie bij ‘overweging’ analyseren, houden ze niet altijd rekening met het feit dat mensen in de markt moeten zijn om gedegen feedback over ‘overweging’ te krijgen. Hoe langer de koopcyclus, hoe moeilijker het is om deze KPI te beïnvloeden, ongeacht de categorie waarin het merk zich bevindt.
De meeste actuele brand tracking-onderzoeken laten een stabiel niveau zien op merkoverweging voor veel merken en categorieën. Deze stabiliteit is het gemakkelijkst te zien in fast moving categorieën, maar ook merken voor o.a. auto's, huidverzorging, fashion, verzekeringen, fietsen en banken tonen dit ook.
Toch zijn er enkele individuele merken die opvallen en groei bereiken. Wat onderscheidt hen van de anderen? Wat zijn de doorslaggevende elementen van hun strategieën? Ze hebben allemaal drie essentiële pijlers die hun marketingcommunicatie bepalen:
- Consistentie.
- Dicht bij de essentie van het merk blijven.
- Focussen op de belangrijkste factor om relevantie te maximaliseren.
Consistentie
Veel adverteerders houden van nieuwe en creatieve ideeën en ondersteunen nieuwe proposities voor het originele merk - of veranderen de creatieve boodschap in de loop van de tijd. Echter, de sterkste merken vernieuwen consequent hun boodschap met dezelfde merkbasis en conceptuele keuzes. Albert Hein is een goed voorbeeld van een merk dat kracht haalt uit consistentie. Nadat hun langdurige woordvoerder en meest onderscheidende merkasset, Harry Piekema, terugtrad als supermarktmanager meneer van Dalen, zijn ze jarenlang op zoek geweest naar een nieuwe aanpak. De KPI's van het merk stonden sterk onder druk, niet in de laatste plaats de merkoverweging, wat zelfs leidde tot een herziening van bureaus. Pas na de introductie van de nieuwe tagline, 'Dat is het lekkere van AH', en hun nieuwe supermarktmanager Ilse vond AH weer consistentie. Dit succesvolle proces werd onder andere erkend door de Effie Awards.
Het hart van het merk
Heel vaak zien we dat merken creatieve manieren vinden om merkboodschappen te presenteren, mooi verpakt in aantrekkelijke formats die veel likes en waardering krijgen. Dit verhoogt weliswaar de merkbekendheid, maar als het niet voortkomt uit de essentie van het merk, leidt het tot gestagneerde groei aan het einde van de funnel. Wanneer merken daarentegen hun merkessentie op een creatieve en aansprekende manier weten te communiceren, kunnen ze erin slagen om de merkoverweging positief te beïnvloeden. Likeability is een positieve eigenschap, maar de belangrijkste criteria om merkoverweging te beïnvloeden zijn 'relevantie', 'geloofwaardigheid' en 'onderscheidendheid', evenals het hebben van een zekere mate van 'nieuwswaardigheid'.
Tekst gaat verder onder de afbeelding.
De belangrijkste merkdriver
Succesvolle merken met groeiende of dominante scores op ‘overweging’ in hun categorieën benutten de belangrijkste brand driver: dicht bij de essentie van hun merkpositioneringsstrategie blijven. Het is belangrijk om de trends en ontwikkelingen in de markt in de gaten te houden en om te weten wanneer relevante drijfveren belangrijker of minder belangrijk worden. Grotere sociale, economische en ecologische ontwikkelingen kunnen de relevantie en het belang van die factoren beïnvloeden.
De winnaar van de Gouden Effie in Nederland in 2022 in de categorie ‘merk’, Skoda, is het ultieme voorbeeld van het kunnen benutten van de juiste driver die dicht bij de merkessentie ligt. In de auto-industrie tonen de meeste advertenties een auto die door een landschap rijdt, terwijl een voice-over uitlegt wat deze specifieke auto zo speciaal maakt. Het gebruikte landschap (woestijnen, bergen, stadsgezichten, etc.) verandert afhankelijk van publiek waarmee het merk in contact wil komen.
Tekst gaat verder onder de afbeelding.
Om zich te onderscheiden, volgde Skoda in Nederland een ander pad. Door inzichten te verzamelen over brand drivers en categorie entry points, kwamen ze erachter dat mensen kiezen welke auto ze kopen op basis van hun weekend- en met name zaterdagbehoeften, een inzicht dat geldt voor zowel leaserijders als autobezitters. En zo ontwikkelde het ooit ietwat slordige merk uit Tsjechië een reeks ruime en aantrekkelijke auto's en begon het de zaterdag als domein te claimen. Skoda werd de ideale auto voor weekendactiviteiten, en alle communicatie en activering werden consequent opgebouwd rondom die claim, die op zijn beurt de essentie van het merk werd. Deze aanpak verhoogde niet alleen de aantrekkelijkheid van het merk, maar ook de merkoverweging, wat resulteerde in groeiende verkoop en marktaandeel.
Dit laat zien dat als je de essentie van jouw merk op een consistente manier en op basis van een relevante brand driver kunt communiceren, je jouw KPI’s voor merkoverweging kunt verhogen. En daarmee jouw marktaandeel en kansen op succes en groei.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!