Duurzaamheid: van intentie naar actie, het pad naar merkwaardegroei

Tegenwoordig is marketing natuurlijk bijna niet te vergelijken met de tijd van Ford. Tijdens de industrialisatie draaide marketing om de functionaliteit van een product. Een merk in het hoofd van consumenten werd dan ook beperkt tot de vraag of het product zijn taak vervulde. Marketing moest ervoor zorgen dat de consument zich bewust was van de functies en prestaties van het product. Naarmate het marketingparadigma in de loop van de tijd veranderde, zijn er steeds meer elementen bijgekomen die nodig zijn om een succesvol merk op te bouwen. Het tijdperk van het product werd uitgebreid met een persoonlijk tintje. Een superieur product was niet langer meer voldoende voor merken om waarde te bieden. Consumenten eisten dat een merk iets voor hen betekende of, misschien nog beter, uitdrukking gaf aan waar de consument als persoon voor stond.

Marketing hanteert nu een meer holistische benadering. Doordat consumenten zich bewust zijn geworden van de impact van hun consumptiepatronen op hun leefomgeving, moeten merken rekening houden met verschillende belangen en de verschillende stakeholders. Merken moeten een positieve impact hebben op niet alleen de consument (en aandeelhouder), maar ook op de samenleving als geheel. Kantar BrandZ-onderzoek bevestigt dit: merken die worden gezien als een positieve invloed op het leven van consumenten hebben een 2,5 keer hogere groei in merkwaarde dan merken met weinig invloed. Tegenwoordig is het vanzelfsprekend dat merken streven naar een duurzamere toekomst.

Onderzoek van Kantar toont echter aan dat ongeveer 65% van de consumenten zich zorgen maakt dat merken niet oprecht zijn in hun inspanningen voor duurzaamheid en dat ze alleen uit zijn op financieel gewin. Dit plaatst merken in een moeilijke positie als het gaat om het benutten van hun vaak uitgebreide duurzaamheidsprogramma's om merkwaarde te creëren. Het resultaat is dat merken duurzaamheid vaak zien als een verdedigende zet. In zo'n situatie beschermt duurzaamheid slechts de sociale licentie van het merk om te opereren. Voor bedrijven die duurzaamheid grondiger begrijpen, kan het echter ook een enorme kans bieden.

Tekst gaat verder onder het kader.

Uiteindelijk draait het allemaal om duurzame actie. Merken moeten handelen, niet alleen om toekomstig zakelijk succes te beschermen, maar ook om de groei van merkwaarde te creëren. Je kunt immers geen reputatie opbouwen op basis van wat je van plan bent te doen. Nu is het tijd om in actie te komen, maar het goede doen brengt vaak kosten met zich mee die vereisen dat bedrijven verder kijken dan hun huidige inkomsten en winsten. Het is niet eenvoudig om de kosten van onderzoek, ontwikkeling en productie te dragen. Vandaar ook dat duurzame producten en diensten vaak tegen een aanzienlijk hogere prijs worden aangeboden.

Dit komt niet altijd overeen met de huidige behoeften van consumenten. Hoewel zeer betrokken, duurzaam gerichte consumenten een groeiend segment vormen – rond de 30% in Nederland in 2023 – heeft de meerderheid van de consumenten een lage mate van duurzame betrokkenheid. De beruchte kloof tussen waarde en actie, ook wel de value-action gap, is een echte uitdaging voor hen. Hoewel deze groep duurzaamheid erg belangrijk vindt, handelen ze er nog niet naar. Door de prijs voor duurzame producten te verhogen, vergroten merken de kloof alleen maar tussen waarde en actie. Kantar-onderzoek toont hierbij aan dat prijs een van de belangrijkste barrières is voor consumenten als het gaat om de adoptie van duurzaam gedrag.

Uitdagingen en kansen voor merken liggen er om deze groep consumenten met een latent duurzaamheidsbewustzijn te activeren. Deze groep vertegenwoordigt in elke categorie een groot deel van de omzet en ze hechten al waarde aan duurzaamheid. Ze moeten alleen geactiveerd worden. Daarbij is het belangrijk te realiseren dat de meerderheid van de consumenten verwacht dat merken hun verantwoordelijkheid op het gebied van duurzaamheid sowieso al nemen. Tegelijkertijd voorkomt de kloof tussen waarde en actie een massale adoptie van duurzame producten en diensten.

Het overbruggen van de kloof tussen waarde en actie is een van de belangrijkste manieren waarop bedrijven een duurzame toekomst kunnen bevorderen en een merkgedreven concurrentievoordeel kunnen creëren. Het begrijpen van de obstakels die consumenten ervaren en hoe jouw merk die kan wegnemen, kan het verschil maken tussen een succesvolle duurzaamheidsstrategie en een mislukte. Als jouw merk een manier vindt om duurzaamheid toegankelijk te maken voor de massa, heeft het een recept voor merkwaardegroei voor nu en in de toekomst.