D.N.A.M.: Waarom long form video niet beter werkt

Data zijn iets geks: dezelfde gegevens kunnen beide kanten van een discussie kracht bij zetten, afhankelijk van welke je uitlicht. Neem bijvoorbeeld twee trafficcampagnes met eenzelfde budget en een gelijk aantal behaalde klikken, alleen het aantal gerealiseerde impressies wijkt af. Als de campagne veel impressies uit heeft geleverd, kun je de CPM als positief resultaat aanduiden, als er weinig uit zijn geleverd valt de hoge CTR echter weer te vieren. Met behulp van dergelijke metric-koppeltjes kun je in je resultaten nagenoeg alles een succes noemen, wat grote gevolgen kan hebben voor je content,

* Wanneer het aantal impressies in verhouding groter wordt, zakken zowel de gemiddelde CPM als CTR, wanneer deze kleiner wordt stijgen zowel de CPM en CTR. Voor beiden geldt dat je een van de twee als positief aan kunt duiden.

'De benchmark voor onze video’s is een gemiddelde kijktijd van vijftien seconden', kreeg ik laatst tijdens een call te horen. Nu moet ik bekennen dat ik daar even stil van was. Als ik naar mijn eigen campagnes kijk, ligt de gemiddelde kijktijd vaak dichterbij de helft van deze vijftien seconden en zou je kunnen stellen dat de video’s van mijn gesprekspartner het dus beduidend beter doen. Mijn conclusie, toen ik de bijbehorende video’s zag, was het tegenovergestelde.

Doordat Facebook alleen de gemiddelde kijktijd in de resultaten toont, weegt iemand die meer tijd aan een video besteed steeds zwaarder mee. Nadat ze stoppen met kijken stopt hun ‘waarde’ immers ook pas met optellen. Als we bijvoorbeeld twee video’s aan zestig personen zouden tonen - de eerste met een algemener onderwerp en een speelduur van een minuut, de tweede video met een specifieker onderwerp en een speelduur van een uur - zal de gemiddelde kijktijd ook flink verschillen. Met deze twee video’s zouden de resultaten er als volgt uit kunnen zien:

1. De korte video wordt door de helft van de personen volledig bekeken, de andere helft haakt na een seconde al af. Nemen we de gemiddelde speelduur, komen we uit op net geen 31 seconden.
2. Als één persoon de langere, specifieke video volledig uitkijkt en de andere 59 na een seconde al afhaken, krijgen we een gemiddelde van ongeveer 61 seconden. Met andere woorden: bijna het dubbele van de eerste video.

Door te focussen op een absolute kijktijd in seconden zal blijken dat langere video’s ‘betere’ resultaten behalen. Na verloop van tijd zal je waarschijnlijk dan ook steeds langere content produceren om de vorige uitingen te overtreffen. Als je in bovenstaande voorbeeld had gerekend met een video van twee uur zouden de resultaten namelijk wéér wat beter lijken. Mijn taalgebruik doet misschien al vermoeden dat ik het daar niet mee eens ben.

Duiden we deze resultaten echter met een relatieve kijktijd - het percentage van de video dat bekeken is - zien we het tegenovergestelde gebeuren en doet de kortere video het een stuk beter: de algemene video wordt gemiddeld voor 50 procent van de speelduur bekeken, de specifieke voor slechts 1,7 procent. Natuurlijk is het fijn dat mensen zo lang mogelijk met je content interacteren, maar als deze lange interactie van slechts zo’n klein deel van je doelgroep komt, kun je je afvragen hoe effectief dit daadwerkelijk is. Allesbehalve: de kosten per voltooide boodschapoverdracht worden daarmee ook bijzonder hoog. Met de hogere productiekosten die voor langere videocontent nodig zijn, worden deze kosten alleen maar hoger.

Maar door enkel de relatieve kijktijd als maatstaf aan te houden ben je ook niet risicovrij: waar een benchmark op absolute kijktijd steeds langer wordende video tot gevolg heeft, zal een benchmark op relatieve kijktijd leiden tot steeds korter wordende video. Naarmate een video korter wordt, wegen snelle afhakers namelijk minder zwaar mee. Als men maar een seconde van een video van twee seconden kijkt, hebben ze alsnog de helft gezien en lijkt het of die video het weer beter doet - al kun je je dan weer afvragen wat je in zo’n korte video kwijt kunt, mis je dan niet juíst het doel van video? Met het storyshowing dat ik twee jaar geleden introduceerde, behoed je jezelf weer voor deze valkuil.  

Dat Facebook enkel op de gemiddelde kijktijd rapporteert draagt bij aan de strijd die zo vaak tussen productie- en mediabureau over de lengte van video gevoerd wordt. Natuurlijk is dit niet zonder reden: het platform wil gebruikers zo lang mogelijk behouden – en heeft dus profijt bij een grote beschikbaarheid in lange video. Als ze niet op de gemiddelde kijktijd maar bijvoorbeeld op de mediaan zouden rapporteren, zou hier veel minder verwarring over ontstaan. Maar goed, dan is het veel minder verleidelijk om lange video te plaatsen.

De beste resultaten zul je als adverteerder behalen als je beide kanten in beschouwing neemt en je jouw content afstemt op de marketingdoelstellingen die je hebt gesteld, in plaats van op een benchmark die je jezelf vaak wat arbitrair hebt opgelegd. Nee, jouw doelgroep een bepaalde tijd aan een video binden is geen doel op zich: het einddoel is het overbrengen van jouw kernboodschap. Als je het mij zou vragen, zou je je video moeten beoordelen op de CPVTHMDJBVIO, de ‘cost per videoweergave tot het moment dat je boodschap volledig is overgedragen’.

Mark, wil je ervoor zorgen dat we die gegevens uit kunnen draaien?


Marvin Bos is social performance manager bij Mediaplus/Mediaxplain.