De kunst van merkextensie: succesvol uitbreiden en de valkuilen ontwijken

Laten we beginnen met een definitie. Merkextensie verwijst naar het proces van het benutten van het bestaande imago, de reputatie en de bestaande klantenkring van een merk om nieuwe producten te creëren of nieuwe categorieën te betreden. Merkextensie kan een manier zijn voor bedrijven om te groeien en hun omzet te verhogen door uit te breiden naar nieuwe gebieden, terwijl ze de sterke punten van hun bestaande merk blijven benutten. Het kan ook worden gebruikt als een manier om het product- of dienstenaanbod van een bedrijf te diversifiëren, waardoor het minder afhankelijk wordt van één product of categorie.

Voorbeelden van merkextensie zijn te vinden in veel industrieën:

• Nike's uitbreiding van schoenen en kleding naar sportkleding en accessoires, zoals zonnebrillen, horloges en rugzakken.
• Apple, oorspronkelijk een computerbedrijf, heeft zijn merk uitgebreid met smartphones, smartwatches en accessoires, zoals koptelefoons en oplaadstations.

Merkextensie is echt niet alleen voor wereldwijde topmerken, want ook lokale Nederlandse merken hebben hun kans gegrepen:

• Hema breidt zijn merk continu uit naar categorieën die variëren van ondergoed en kantoorbenodigdheden, maar ook verzekeringen.
• Financiële dienstverleners zoals Rabobank en Centraal Beheer hebben hun merken uitgebreid van traditionele financiële diensten naar producten en diensten voor het verduurzamen van woningen.

Het is wel belangrijk om te weten dat een merkextensie risicovol kan zijn als het niet goed wordt gedaan. Een merk dat te ver wordt uitgerekt, in het verkeerde product of de verkeerde categorie terechtkomt, kan zijn imago verzwakken en – in het ergste geval – zijn reputatie beschadigen.

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Een voorbeeld van een mislukte merkextensie is de poging van Heineken om hun bier op de markt te brengen als mixer voor cocktails. Dit mislukte omdat het merk primair werd geassocieerd met traditioneel bier drinken. Een ander voorbeeld is Beemster, dat probeerde hun kaas op de markt probeerde te brengen als pizzatopping. Dit ging mis omdat het merk primair werd geassocieerd met traditionele kaasbereiding en consumenten waren niet geïnteresseerd in het gebruik ervan op een niet-traditionele manier.

Dit is te verwachten als je kijkt naar hoe de menselijke hersenen informatie verwerken en coderen. Simpel gezegd: wanneer informatie samenkomt, is er sprake van samenhang. Al deze verbindingen vormen een netwerk van gerelateerde informatie: dit wordt een ‘associatief netwerk’ genoemd door neurowetenschappers. Associatieve netwerken hebben echter hun grenzen: naarmate het aantal associaties toeneemt, neemt het vermogen van het netwerk om ze nauwkeurig te onthouden af.

Om een uitgebreid associatief merknetwerk te behouden, moeten deze associaties continu worden versterkt en moeten adverteerders bijna constant communiceren. Hierdoor lijken merkextensies alleen te zijn weggelegd voor grote multinationals met enorme mediabudgetten.

Er is echter een maas in de wet. De truc zit 'm erin dat adverteerders een domein claimen dat functioneert als de belangrijkste ‘haak’ voor merkassociaties. Zolang de nieuwe associaties ‘passen’ binnen dit domein, zal de activering van één associatie ervoor zorgen dat álle associaties binnen het netwerk worden geactiveerd en zo de merkassociatie versterken. Door een domein te claimen dat onderscheidend en emotioneel aantrekkelijk is voor consumenten, kan het merk het associatieve netwerk verder versterken, omdat positieve merkassociaties gemakkelijker worden geactiveerd in het brein van consumenten dan negatieve.

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Een voorbeeld van een bedrijf dat een goed gekozen domein claimt is bol, dat in 1999 begon als online boek- en dvd-verkoper. In de loop der jaren is de retailbusiness van het merk uitgebreid naar bijna elke denkbare consumentenproductcategorie. Zo voeren ze de slogan 'De winkel van ons allemaal', wat een goed gekozen aanknopingspunt is voor elke mogelijke merkextensie, zolang het met winkels te maken heeft. Bovendien creëert de slogan een gevoel van gemeenschap en verbondenheid, wat op zijn beurt vertrouwen, loyaliteit en positieve associaties kan bevorderen.

Het is daarom van cruciaal belang voor bedrijven die hun merken willen uitbreiden om het juiste domein te identificeren voor hun strategieën. Het is ook belangrijk om niet alleen de financiële en zakelijke prestaties te analyseren, maar ook de ontwikkeling van de associaties en het vermogen van een merk om onderscheidend en emotioneel aantrekkelijk te zijn goed te meten. Om overmatige uitgaven aan media te voorkomen, moet je als bedrijf ook de media-effectiviteit optimaliseren bij het genereren van nieuwe merkassociaties met cross-media-effectiviteitsstudies.