De impact van social videoadvertenties op merkherinnering en -overdracht

Waar het aandeel volgens de CMO Survey nu nog op 15,4% ligt, zullen de uitgaven voor social media in de komende vijf jaar 23,5% van het totale marketingbudget bekleden. Ook in DVJ’s jaarlijkse Brand Growth onderzoek onder meer dan 2,300 marketeers wordt het belang van social media nogmaals benadrukt. Om het moment van aankoop van de consument te beïnvloeden wordt er van alle tools het meest geleund op social media (47%).

Aan de andere kant is advertising avoidance steeds vaker de norm. Vooral in landen als Nederland, Zwitzerland, Zuid Korea en België worden advertenties dikwijls vermeden. Onder Gen-Z zijn deze scores zelfs nóg hoger, de groep die overwegend het meest op social media zit. Het hebben van een sterke creatie om de aandacht te trekken en vast te houden is dus cruciaal. En wellicht nog meer dan bij bijvoorbeeld tv.

Dat social media marketing steeds groter wordt is geen verrassing als je kijkt naar het mediagebruik van consumenten. Zo besteden we in Nederland gemiddeld 107 minuten per dag aan het doorspitten van onze feeds. Ter vergelijking; we kijken gemiddeld zo’n 128 minuten per dag naar live tv. Als we kijken naar tieners tussen de 15 en 19 jaar heeft social media het tv kijken ruimschoots ingehaald; 156 minuten per dag besteden tieners aan social media, 56 minuten zitten zij voor de buis – een verschil van ruim anderhalf uur! Social media lijken dus steeds vaker favoriet ten opzichte van het traditioneel dominante medium tv. Maar, zijn social media videoadvertenties op bijvoorbeeld Facebook en Instagram ook zo effectief als tv-advertenties in het verbeteren van de kennis en houding van de consument op een merk?

Om meer inzicht in deze vraag te krijgen voerde DVJ Insights in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen onderzoek uit onder meer dan 5.000 respondenten in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Doel van de studie is om te achterhalen hoe consumenten interacteren met social videoadvertenties, en hoe deze advertenties effect hebben op merkherinnering en boodschap-overdracht. Elk van de respondenten kreeg op zijn of haar smartphone een set aan websites gepresenteerd waar zij doorheen konden scrollen. Een aantal hiervan bestond uit social media ‘feeds’ met daarin één van de 100 mogelijke videoadvertenties geplaatst. Elke keer dat een video ‘in focus’ was bij de respondent, is dit bijgehouden. Nadat ze de websites gezien hadden, is aan de respondenten gevraagd welke merken en boodschappen ze zich herinnerden.

Het onderzoek leverde een aantal interessante inzichten op. Zo blijkt dat de gemiddelde consument minder dan 2 seconden (ongeveer 1,8) besteedt aan het kijken van een social videoadvertentie. Zelfs voor de advertenties die het beste scoorden qua engagement passeerde de attentiespanne van de consument nooit 5 seconden. Daarnaast blijkt dat het percentage van de volledige advertentieduur dat een gemiddelde consument bekijkt voor social media maar liefst 3x lager ligt dan voor tv!

Als we verder inzoomen op de verschillen tussen social media en tv zien we dat 7% van de consumenten een social media-advertentie in zijn geheel kijkt, voor tv is dit 65%. Dergelijke grote verschillen zien we ook terug bij wat consumenten achteraf onthouden van een advertentie – na het zien van de advertentie is ongeholpen merkherinnering gemiddeld gezien 13% voor social media, tegenover 48% voor tv. Op geholpen merkherinnering scoort social media gemiddeld 40%, tv doet het ook hier een stuk beter met 71%.

De lagere scores van social videoadvertenties op herinnering – in vergelijking met tv-commercials – zijn misschien niet heel verrassend, gezien het feit dat consumenten veel sneller de aandacht verliezen. Kijk maar naar de minder dan 2 seconden gemiddelde kijkduur! Dit zorgt ervoor dat het niet alleen belangrijk is voor marketeers om door de clutter te breken, maar ook om het merk zo snel mogelijk duidelijk te maken. Uit de resultaten blijkt dat een vroege merkvermelding tot (significant) positieve resultaten leidt: bij advertenties waar het merk binnen de 2 seconden (voordat consumenten verder scrollen) zichtbaar is, is de score voor ongeholpen merkherinnering 1,4 keer hoger dan bij advertenties waar de eerste merk ‘cue’ pas na de eerste 2 seconden zichtbaar is.

Hoewel social video-adverteren een grote concurrent is geworden van adverteren op tv als het gaat om bereik, kan het niet dezelfde aandacht trekken (en vooral ook vasthouden) om impact te maken in het brein van de consument. Echter, de potentiële voordelen van het targeten van social videoadvertenties naar een specifieke doelgroep zijn niet te ontkennen, en de variatie tussen de verschillende advertenties die zijn getest wijzen uit dat met de juiste creatieve uitwerking en branding, social videoadvertenties ook erg succesvol kunnen blijken in het veranderen van de kennis en de houding van een consument tegenover een merk.

De verleiding is groot om social in te zetten op basis van in-house ontwikkelde social ads of als een versimpelde "kloon" van een TVC. Maar social heeft zijn eigen wetmatigheden. Je moet het creatieve effect vooraf kennen en bijstellen in plaats van campagne optimalisatie door te voeren tijdens de campagne zelf. Voor het pretesten van videoadvertenties is een realistische omgeving nodig om de echte ‘stopping power’ te kunnen meten, de impact op het geheugen en de creatieve kwaliteit. Deze realistische omgeving gaat echter veel verder dan de mogelijkheid om wel/niet te kijken. Het onderzoek moet plaatsvinden op een mobiel (het apparaat waarmee social media voornamelijk wordt geconsumeerd) en ook daadwerkelijk rekening houden met deze vluchtige manier van consumeren. Daarbij is het belangrijk dat niet alleen het onderzoek zich moet aanpassen aan het medium – ook de uiting moet dat doen. Trap dan als marketeer ook nooit in de valkuil om een uiting eerst in zijn geheel te bekijken om deze te beoordelen – maar baseer eerder de eerste indruk van een nieuwe social video op de eerste 1,5 seconde. In een kort tijdspanne moet de boodschap duidelijk zijn en welk merk de afzender is. En is de video voldoende aantrekkelijk om uit te kijken? Al deze input vormt de basis om de uiting verder te optimaliseren en message recall, brand recall en engagement te verbeteren.

Wil je pretesting inzetten of heb je vragen? Neem dan contact op met Roderik Sorbi via roderik.sorbi@dvj-insights.com.

Downloaden van de infographic kan hier.