Natuurorganisatie Natuurmonumenten bouwt aan een frissere en vooral relevantere uitstraling. ‘Niet dat het slecht ging met Natuurmonumenten, maar het is tijd voor een scherpere stellingname’, aldus Wieger van Beek, brandmanager van Natuurmonumenten.
Wat was er mis met het merk Natuurmonumenten?
Wieger van Beek: ‘Zo succesvol als we in de jaren tachtig waren – met bijna een miljoen leden – zijn we niet meer. We zien het ledenaantal langzaam teruglopen en staan daarmee voor dezelfde uitdagingen als elk ander corporate merk. Heineken werd ooit “het bier van je vader genoemd”, maar die beeldvorming hebben ze uiteindelijk knap weten om te draaien. Ook voor Natuurmonumenten is dit een goed moment om te kijken naar onze eigen merkwaarden en te voorkomen dat wij op de achtergrond raken.’
Waarom is een transitie juist nu nodig? En is dit bijvoorbeeld niet al vier jaar geleden gebeurd?
‘We boekten nog steeds kleine successen, maar waren nog altijd sterk gelieerd aan de overheid. Een vermindering van overheidssteun dwingt ons min of meer in de richting van onze klanten. Daarbij gaat het niet alleen om financiën, maar vooral om het creëren van draagvlak. Onze natuur is belangrijk voor de leefbaarheid van Nederland en daarmee hebben wij een sterk maatschappelijke rol.’
En hoe spelen consumenten daar een rol in?
‘Naar analogie van “De Nachtwacht” hebben wij een keuze gemaakt tussen het verbergen van het schilderij in een donkere kamer of het tentoonstellen van het schilderij voor mensen in het licht, waardoor het schilderij intensiever onderhouden moet worden. Doordat mensen meer betrokken zijn en bewust van de natuur in onze gebieden genieten, zullen ze ook eerder bereid zijn ons te steunen. Daarom gaan wij ons merk meer grondvesten op emotie, in plaats van ratio.’
Hoe geef je consumenten meer emotie?
‘Natuurbeleving is emotie. We realiseren ons dat er zeventien miljoen manieren zijn om van de natuur te genieten. Daarnaast willen we mensen meer smaken aanbieden in het meedoen met Natuurmonumenten. Dit wil zeggen dat we mensen meer mogelijkheden geven om te helpen en deel te nemen aan Natuurmonumenten. Het gaat daarbij niet alleen om het werven van leden, maar het aanwezig zijn en het contact met onze medewerkers. Het delen van natuur is daarbij net zo belangrijk.
‘Vooral onze werknemers zullen een omslag moeten maken, neem bijvoorbeeld onze boswachters. De focus wordt van enkel het beschermen van de natuur verbreed naar gastheerschap en toezichthouder in het gebied. We zijn bijvoorbeeld aan het kijken hoe we omwonenden meer kunnen betrekken bij het inrichten van een gebied en laten we MTB’ers zelf hun route onderhouden in ruil voor zeggenschap. Zo zijn we mensen beter van dienst en creëren we duurzame betrokkenheid bij natuur. Dat was eerst ondenkbaar.’
Hoe belangrijk is het jongerenproject OERRR geweest voor de nieuwe transitie?
‘Zeer bepalend. Sterker, wij hadden deze stap niet kunnen zetten als we OERRR niet hadden gedaan. OERRR liet ons de potentie zien van emotionele marketing. Het gaat daarbij niet om de urgentie, maar om hoe leuk de natuur is voor kinderen. Voor ouders gaat OERRR over het belang en de relevantie van natuur in het leven van kinderen. Door als kind de natuur te ervaren, ga je het waarderen. Zo ontstaan de natuurbeschermers van de toekomst. Daarom hebben we ook gekozen voor het “23 plus one”-model van merkadviesbureau BR-ND, omdat dit model je helpt de emoties die betrokken zijn bij je merk in kaart te brengen en productief te maken. Uiteindelijk hopen we ze de toekomst en de leefbaarheid van onze natuurgebieden te waarborgen.’
