Marketing moet leidend zijn in Customer Experience

Met alleen advertising kan een merk niet meer geladen worden. Juist het directe contact is een kritische succesfactor. Dat vraagt om een actieve rol van marketing naar de rest van de organisatie. CMO’s van topmerken deelden hun visies tijdens de CMO RoundTable van Adformatie en Oracle, met als thema Challenge Everything.

Het is lastig om de klant te bereiken, dat is een open deur. Maar wat dan wel? Klantcontacten zijn hierin cruciaal – het zijn makers or breakers. Die moeten dan wel aansluiten bij de gewenste merkwaarden en merkbeleving. Dat schreeuwt om regie vanuit de marketingafdeling, is de belangrijkste conclusie van de tweede CMO RoundTable.

Zes deelnemers uit Adformatie’s CMO Community schoven online bij de RoundTable aan: Bas Bisschops (ABN Amro), Maja Blauw (Aegon Asset Management), Stephan van den Eijnden (PostNL), Ilse de Cloe (NCOI), Charlotte Zelders (ANWB) en Nathalie Blom (GVB). De discussie werd geleid door leadershipexpert Arvid Buit en werd gevoerd in aanwezigheid van Samuel van Deth( CX Strategy Director Oracle) en Corinne Hamming (CMO Community Manager Adformatie).

Een merk kan onvoldoende geladen worden door middel van advertising, ook niet als het om ‘moderne’ communicatiemiddelen gaat als online en socials. Marketeers richten hun aandacht daarom meer op zogeheten touchpoints, de momenten dat de klant daadwerkelijk met het merk in contact komt en via verschillende kanalen wordt bereikt. Als de deelnemende CMO’s wordt gevraagd verschillende tools op volgorde van belangrijkheid te zetten, scoren ‘persoonlijk contact’ en ‘touchpoints die bijdragen aan de klantbeleving’ het hoogst. Nog net voor ‘strategische content’ en traditionele middelen (radio/tv/print), maar ook voor ‘drukwerk/billboards/outdoor’, ‘social media’ en ‘online’.

Opvallend is dat online en socials een beetje achterblijven, constateren de deelnemers zelf. Terwijl dat middelen zijn met belangrijke voordelen: ze zijn gericht in te zetten, genereren een grote datastroom en maken het mogelijk een campagne realtime te stroomlijnen. De CMO’s schrijven deze media dan ook zeker niet af. Het is afhankelijk van de doelstellingen welke mix van middelen precies wordt ingezet. Er is nooit één medium waar je volledig op inzet. Wel constateren zij een grote beweging richting strategische content, zolang deze relevant is voor de klant en gepersonaliseerd wordt aangeboden en gericht op pull dan push.

Waar de marketing profs het roerend over eens zijn: het benutten van alle mogelijke klantcontacten wordt essentieel naarmate de klant moeilijker te bereiken is. Maar hoe organiseer je intern dat de merkbeleving in alle kanalen wordt gerealiseerd? Een herkenbaar probleem voor de CMO’s. Natuurlijk zien ze graag dat iedereen die klantcontact heeft dat exact volgens de beoogde waarden doet en bijdraagt aan de doelstellingen van de organisatie.

Marketeers moeten daarin de lead nemen binnen de organisatie, vinden de CMO’s zelf. Trainen en opleiden is een sleutelfactor. Daar worden de kaders geschetst zoals je het wenst dat medewerkers het doen. Een praktijktip is om consequent de mensen die daadwerkelijk klantcontact hebben er actief bij te betrekken, bijvoorbeeld bij de lancering van nieuwe campagnes. Daar worden de kernwaarden herhaald en kunnen medewerkers worden uitgedaagd om na te denken over de rol die ze zelf spelen in de customer journey.

Het helpt als de merkwaarden dan beknopt, helder en begrijpelijk zijn geformuleerd. Het moet geen heel boekwerk worden, verzucht een deelnemer. Bij PostNL noemen ze dat ‘het Oranje Kompas’, de stip aan de horizon waar met zijn allen aan gewerkt wordt. Waar klantbeleving wordt bepaald door medewerkers en gesteund door goed leiderschap. Zo weet iedereen welke kant ze op moeten. En het moet vooral onderscheidend zijn. “Als je iets noemt waar je “dat mag ik hopen” achter kan zeggen, dan telt het niet”, grapt moderator Buit. CoolBlue wordt genoemd als positief voorbeeld: “Een experience die volledig on brand is. Dat zou een lat moeten zijn.”

Een andere tip: laat medewerkers op elkaars afdelingen snuffelen, of doe dit in ieder geval als marketeer zelf. Verdiep je in de praktijk van alle dag door eens op andermans stoel te gaan zitten, bijvoorbeeld bij sales, webcare of customer contact. Ja, dat kost tijd en we hebben het al zo druk, maar het geeft gegarandeerd nieuwe inzichten en leidt tot betere resultaten.

De deelnemers krijgen een dilemma voorgelegd: moeten zij een omslag maken van klantbehoefte naar klantbelang? Ook als dat betekent dat er mogelijk op korte termijn minder verkocht wordt? De deelnemende CMO’s onderkennen het dilemma; te vaak is er in het verleden een behoefte opgewekt in plaats van dat de vraag leidend was. Van binnen naar buiten dus. Dat kan op lange termijn ook weerstand oproepen. De deelnemers erkennen dat in veel organisaties korte termijn commerciële belangen leidend zijn.

Moeten organisaties meer van buiten naar binnen gericht worden? “Als je begint bij de klant, volgt de omzet vanzelf”, wordt gezegd. Wie zich verdiept in klantbehoeftes, ontdekt vanzelf nieuwe mogelijkheden. Gevestigde merken moeten proberen te blijven denken als start-ups en te durven innoveren, door te redeneren vanuit klantfricties en daar oplossingen voor bedenken. Dat kan leiden tot herijking van de eigen productsuite.

Tijdens de RoundTable deelt Samuel van Deth van Oracle een interessante praktijkcase die past bij een vraag van een van de deelnemers: wat zijn de golden rules voor partnerships binnen dit onderwerp? Mazda Motors Europe startte ruim twee jaar geleden met Oracle en partner Be Bold op hun low mature marketing automation te optimaliseren. De eerste stap was data uit de gehele organisatie beter in te zetten. Met hulp van zowel de technologie (Oracle’s Customer Data Platform) als de expertise wist Mazda 230 procent verbetering in de kwaliteit van leads en 5 procent meer orders te rapporteren. En dat midden in de coronatijd.

De succesfactoren, aldus Van Deth, zijn stap-voor-stap opbouwen, vertrouwen creëren in een partnership en schaalbaarheid. “Mazda durfde te kiezen voor een partner waarmee ze verder konden groeien, maar zijn klein begonnen – en konden door steeds resultaten te laten zien de mensen meenemen samen te groeien”, vertelt Van Deth.

Dat klinkt de CMO’s bekend in de oren. De schaalgrootte van partners moet passend zijn, weet een van de deelnemers. “Samenwerken met een bedrijf dat te groot voor je is, betekent dat je onder op de stapel komt te liggen. Maar samenwerken met een bedrijf dat te klein is, betekent dat ze vroeg of laat niet kunnen schalen en je tegenhouden te groeien.”

Meegroeien wordt door de deelnemers als belangrijkste succesfactor gerangschikt. Toch wil Buit ten slotte ook de nadruk leggen op de factor ‘voorzichtig opbouwen’. “Het is net als daten. Eerst een paar keer afspreken in een restaurantje, dan een hotelletje en dan pas denken aan samenwonen.”

Op 17 mei 2022 vindt er weer een CMO Day plaats.