“A single email blast without any targeting or theme is not a campaign. It’s a tactic that should support an overall campaign effort.” Veel marketeers hebben nog wel eens (onbewust) een verkeerd beeld van wat een effectieve campagne is. Vaak komt dit doordat zij niet vanuit een datagedreven visie handelen.
Always on track(ing)
Zowel in een B2B- als B2C-context is het opzetten en beheren van een campagne een complex proces dat veel aandacht vergt. Het kan soms jaren duren om die volledige orkestratie onder de knie te krijgen. Tegelijkertijd volgen de ontwikkelingen op het gebied van analytics en customer experience management (CXM) elkaar in rap tempo op. De laatste jaren is er steeds meer nadruk komen te liggen op het verzamelen en analyseren van data. Hoe ga jij daar als marketeer mee om?
Het belangrijkste startpunt is dat data-analyse en de inrichting van campagnes optimaal inspelen op de specifieke customer journey die jouw klanten doorlopen. Het verkoopproces in een B2B-omgeving verloopt duidelijk anders dan een consumentenaankoop. Als B2B marketeer valt of staat succes vaak met de kleinste details in de totale klantreis. Daar gaat het niet om een allerhande koop van een product met één koper, maar verloopt een aankoop via een groep van besluitvormers. Bewerking van deze groep beslissers vraagt om een langere adem en de juiste technologie om progressie te meten en de volgende stappen in de klantreis voor de verschillende profielen te bepalen.
Telenet, een van de grootste Belgische telecomproviders, koos er een aantal jaren geleden voor om data centraal te stellen binnen de organisatie om klanten nog beter te kunnen bedienen en de customer journey te verbeteren. Dat was een hele switch voor de provider omdat er op dat moment intern nog geen datagedreven mindset of cultuur aanwezig was. Hoe zorg je er dan voor dat iedereen mee kan met nieuwe technologieën en de focus op data?
Data centraal
Tijdens de derde webcast van The Experience Makers Live vertellen Lieven Foubert en Steven Princen van Telenet samen met Koen De Witte van LeadFabric over de stappen die zij hebben gezet richting een meer datagedreven organisatie en de hierbij benodigde software. Telenet wilde namelijk graag de klant en data nog meer centraal stellen over de gehele linie. Tijdens dit proces hebben zij dankzij een nieuwe organisatiestructuur een groot verschil weten te maken.
“Als je in het MKB werkt, krijg je waarschijnlijk iedereen gemakkelijk rond de tafel. Er is een snelle afstemming tussen sales en marketing”, vertelt De Witte over het implementeren van nieuwe technologieën. “Maar bij grote bedrijven kom je in een omgeving terecht waar verschillende afdelingen ook verschillende behoeften hebben. Je moet veel meer afstemmen, met een grote kans op data- en juridische complexiteit. Denk maar eens aan de interne customer journey en het bepalen welke afdeling de leiding over de rest van het klanttraject krijgt.”
Om nog maar te zwijgen over het belangrijkste element waardoor marketingautomatisering zijn belofte soms niet waarmaakt: mensen. Er kan namelijk een grote technologiekloof ontstaan wanneer bedrijven te snel nieuwe software implementeren zonder eerst te kijken naar het kennisniveau van hun medewerkers – of de begeleiding die ze nodig hebben bij het ontwikkelen van de nodige skills.
Kennisoverdracht en ondersteuning
Kenmerkend voor een datagedreven organisatie is dat data vanuit verschillende perspectieven en voor verschillende doeleinden benut wordt. Dit betekent allereerst dat je de organisatie zodanig moet inrichten dat de juiste expertise op ieder niveau beschikbaar is.
Telenet koos daarom voor een structuur waarbij een gecentraliseerd team zich vooral richt op het analyseren van alle beschikbare data en het overdragen van kennis aan gedecentraliseerde teams. De gedecentraliseerde teams van dataspecialisten, die werkzaam zijn voor de verschillende afdelingen, kunnen op basis hiervan vervolgens de kennis in de praktijk brengen. Dit alles heeft geleid tot een meer datagedreven organisatie. Alle collega’s binnen Telenet zijn zich bewuster van het belang van data en blijven zichzelf ontwikkelen als het aankomt op datavaardigheden. Al deze expertise zetten zij vervolgens in om de klant nog beter te bedienen. Een win-win voor iedereen!
Benieuwd naar de derde webcast van The Experience Makers Live met Telenet en LeadFabric? Klik hier om de recording on demand terug te kijken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!