Merkbinding wint weinig met ‘likes’

Hebben sociale media effect op de merkwaarde? Jawel, maar het hangt er sterk vanaf hoe de marketeer het merkeffect hoopt te realiseren. Zeer in het kort zou dat de samenvatting kunnen zijn van het masterscriptie-onderzoek dat Tom Kelder, student aan de Rijksuniversiteit Groningen, tijdens zijn afstuderen bij reclamebureau BeyenMeyer voltooide. Belangrijkste doel van dit onderzoek was inzicht te krijgen in de mogelijkheden om klant-merkrelaties te versterken.

Organisaties storten zich massaal op de inzet van sociale media. Dit vanuit de overtuiging dat de inspanningen positieve effecten opleveren voor het merk. Wetenschappelijk gebaseerd inzicht in de werking ervan ontbreekt echter. ‘Voor rtv, print en internet zijn de merkeffecten volop onderzocht, voor sociale media ligt dit volledig open. Het blijft een uitdaging om aan te tonen dat de tijd en geld die zijn geïnvesteerd ook toegevoegde waarde opleveren.’

Ook BeyenMeyer worstelde met de vraag, hoe klanten te adviseren over de inzet van sociale media. Volgens managing director Peter Hoitinga was dit de aanleiding om bij de RUG aan te kloppen. ‘Duidelijk is dat sociale media het mediagebruik ingrijpend veranderen. Het belangrijkste is dat er veel meer contactmomenten ontstaan. Tv blijft een belangrijk kanaal. Maar hoe versterk je de totale middelenmix? Hoe maken we de klant wegwijs in het woud aan middelen en kunnen we voorkomen dat die achter de eerste de beste socialmediagoeroe aanrent?’

In zijn onderzoek heeft Kelder die vraag ingevuld door in te gaan op de effecten van sociale media op merkbinding. In de eerste plaats is onderzocht waarom mensen relaties aangaan met merken via sociale media. Daarbij focust Kelder op vier waardes: (1) het inter-persoonlijke element (de waarde van relaties met gebruikers en vertegenwoordigers van een merk), (2) de informatiewaarde (de waarde van het ontvangen en uitwisselen van merkgerelateerde informatie), (3) de amusementswaarde (de waarde van merkgerelateerd amusement, zoals games, downloads en prijsvragen, en (4) de incentive waarde (de waardering voor beloningen en financiële prikkels, zoals merkgerelateerde kortingen,acties en proefmonsters).

Het blijkt dat uitwisselen van meningen met andere merkgebruikers en merkvertegenwoordigers belangrijk redenen zijn om op sociale media een relatie aan te gaan met een merk. Ook het spelen van spelletjes (3) en verkrijgen van voordeel (4) dragen hiertoe bij. Dat er binnen het sociale netwerk ook informatie te vinden is over een merk, speelt echter nauwelijks een rol. ‘Dit wil overigens niet zeggen dat informatie niet belangrijk is voor de binding met het merk, alleen is het niet waarom mensen een relatie met een merk aangaan op sociale media.

Vervolgens is onderzocht in hoeverre er een verband bestaat tussen sociale relaties en de merkbinding. Een analyse van de antwoorden op een uitgebreide vragenlijst, leverde inzicht op in hoe sociale media de relaties tussen consumenten en merken beïnvloeden.

Interacteren met anderen over een merk, blijkt dan inderdaad een significante bijdrage te leveren aan een sterke merkbinding. De sterkste correlatie met de merkbinding werd echter zichtbaar bij de amusementswaarde. ‘Hier draagt de inzet van sociale media daadwerkelijk bij aan verhoging van de merkbinding,’ aldus Kelder, die dit ‘begrijpelijk’ vindt: ‘Immers, door een ervaring te creëren rond een merk en die te delen, versterk je de merkbinding.’

Zeer zwak daarentegen is de invloed van de incentive waarde (4). Als een merk voordeel biedt om deze te liken’, is dit een incentive om met het merk in verbinding te komen. Dit blijkt echter geen invloed te hebben om de merkbinding.

Wat Hoitinga betreft is dit een belangrijke conclusie uit het onderzoek. ‘het verzamelen van likes is tegenwoordig voor veel merken een doel op zich. Maar voor de merkwaarde levert het niet veel op. De vraag zou niet moeten zijn: hoe krijg ik zoveel mogelijk likes. Maar: ‘Wat ga ik met de likes doen. Zie het als een ontmoeting met een leuke vrouw in de kroeg. Je vraagt of ze een drankje wil en zij zegt ja; als het gesprek daarna stopt ben je nog niets verder.’

De conclusie, probeer gerust veel likes te werven, maar zorg dat je daarna ook werkt aan de merkbinding. Zorg dat er persoonlijk contact is. Zorg dat je aanwezigheid op het sociale medium leuk en aantrekkelijk wordt en niet ophoudt na een geslaagde actie.
In de whitepaper "Social Consumer Bonding" is meer te lezen over dit onderzoek. De whitepaper is hier gratis te downloaden.