‘Als iedereen het leuk vindt, zal het wel goed zijn’

Gebruikers van het tandpastamerk Crest kunnen op de website kiezen uit de smaken lemon ice, sweet berry punch of tropica exotica. Maar ze kunnen ze ook echt testen: Crest heeft de gewone tubes tandpasta nanelijk voorzien van samples met de nieuwe smaken.

De actie is een voorbeeld van de nieuwe marketingstrategie van de fabrikant. Procter & Gamble heeft al verschillende projecten lopen om consumenten deelgenoot te maken van hun marketing. Als consumenten bijvoorbeeld producten van Secret Sparkle (deodorant) kopen, kunnen ze MSN-icoontjes downloaden, of kiezen voor een online buddy-programma, dat gebruikers schoonheidstips, spelletjes etc stuurt, iedere keer dat men inlogt op instant messenger programma’s als MSN of ICQ.

De promotie voor de nieuwe Secret Sparkle body spray loopt via een weblog, met postings van fictieve figuren die staan voor de verschillende geuren van de spray. Bezoekers kunnen echter ook zelf ‘posten’, oftewel berichten achter laten.

Interactieve marketing heeft de voorkeur bij P&G. De oude marketingcommunicatiemethoden (lees televisiecommercials) staan onder druk, onder andere vanwege het feit dat steeds meer consumenten geen commercials meer willen zien (veel Amerikanen gaan over op Tivo). Daarnaast hebben interactieve campagnes via het internet steeds meer succes, en valt er online meer te meten.

Crest promoot zijn testactie wel met televisie en printcommercials (creatie: Saatchi & Saatchi) en stuurt daarnaast een e-mailing naar 4 miljoen consumenten, die zich bij de fabrikant hadden ingeschreven naar aanleiding van eerdere acties. Klanten die een stem willen uitbrengen, kunnen dat doen op Crest.com, waar ze zich ook moeten registreren. Vervolgens ontvangen ze een e-mail van Crest, waarin wordt gevraagd iedere dag te stemmen. Sinds de start van actie, 2 mei jongsleden, hebben zo’n 500.000 mensen zich ingeschreven. De resultaten van de actie worden begin september bekend gemaakt.

Maar zorgen zulke acties nu echt voor een stijging van de verkoop? Volgens Ravi Dhar, marketingprofessor en directeur van de Yale School of Management, zijn consumenten eerder geneigd een product te kopen waarvan gezegd wordt dat het populair is. ‘Klanten zeggen ‘Als iedereen het leuk vindt, zal het wel goed zijn.’ Zulke acties zorgen dus inderdaad voor een verandering van voorkeur. Interactieve marketing helpt bedrijven om zogenaamde fans op te zoeken, consumenten die van hun producten ‘houden’ en frequente gebruikers zijn. Bedrijven die gewend zijn te verkopen via retail, en niet direct aan de klant, zullen er even aan moeten wennen, maar winnen veel als deze nieuwe relatie eenmaal tot stand is gebracht.’

Crest werkt bijvoorbeeld aan deze klantrelatie door een speciaal Crest ‘dental plan’ te introduceren; een website en e-mailnieuwsbrief met informatie over gebitsverzorging en speciale promoties. Mensen die stemmen op een nieuwe smaak, worden uitgenodigd om zich in te schrijven.

Aan het eind van juni was de smaak lemon ice het meest favoriet op de Crest website. Wat nu als er drie winnaars zijn? Geen probleem volgens Crest, dan worden ze gewoon alledrie achter elkaar gelanceerd.

(bron: New York Times)