Veel communicatieprofessionals doen niet wat ze eigenlijk wel willen: objectief communiceren. Hoe zorg je dat je niet in deze ‘intention-action-gap’ valt en wél content maakt die betrouwbaar overkomt? Arnold Vonk, mediaspecialist bij ANP Business: “Door gebruik te maken van experts, feiten en data. Het kost misschien wat meer tijd, maar uiteindelijk loont het om hierop in te spelen.”
We leven in een tijd waarin het vinden en herkennen van betrouwbare informatie steeds lastiger wordt. De opkomst van onder andere fake nieuws zorgt ervoor dat er nu ook van organisaties buiten de media wordt verwacht dat ze goede, inhoudelijke informatie verstrekken. Aan zowel hun eigen doelgroep als aan journalisten. Je wordt als organisatie een informatiebron door in te haken op actuele vraagstukken. Een manier om dat te doen is door zélf nieuwswaardige feiten te delen. Dat levert je zichtbaarheid onder media en vertrouwen van je doelgroep op.
Een manier om in te haken op actuele vraagstukken is door zélf nieuwswaardige feiten te delen. Dat levert je zichtbaarheid onder media en vertrouwen van je doelgroep op.
Geen woorden maar daden
“Maar liefst 74 procent van de pr- en communicatieprofessionals vindt het belangrijk om de nieuwswaarde en objectiviteit van de boodschap die zij over hun organisatie delen te waarborgen”, zegt Arnold Vonk. “Dat blijkt uit een onderzoek onder deze doelgroep. Toch is er maar een klein deel, namelijk 22 procent, dat zich geregeld inzet om deze objectiviteit ook daadwerkelijk te waarborgen.”
“Dit is de intention-action-gap”, weet Astrid Groenewegen van SUE | Behavioural Design. Zij helpt bedrijven met het gedrag van burgers, klanten en werknemers positief te beïnvloeden. “Er is een groot verschil tussen intentie en actie. Veel mensen geven wel aan iets te willen doen, maar zetten dit uiteindelijk niet door. Daartussen zit een kloof die overbrugd moet worden.”
Vonk en Groenewegen deelden hun tips op het Communicatiecongres 2022 van Adformatie. Na twee jaar afwezigheid vond op donderdag 19 mei het evenement weer plaats, dit keer in de Green Village in Nieuwegein.
De meeste mensen zijn ‘klaar’ met holle teksten
Arnold Vonk vertelt tijdens een verdiepingssessie aan een zaal communicatieprofessionals hoe bedrijven vertrouwen winnen door zich in hun strategie ook als informatiebron te presenteren. Vanuit de zaal wordt opgemerkt dat veel organisaties niet genoeg experts in huis hebben om passende artikelen te schrijven. “Mensen die het verhaal van ons bedrijf kunnen vertellen hebben een salesachtergrond. Zodra ze meer de diepte ingaan, loopt het spaak.”
“Dit kan opgelost worden door gebruik te maken van feiten en data vanuit de organisatie, maar ook van externe experts”, legt Vonk uit. “Je zoekt naar iemand van buiten die achter dezelfde boodschap staat, kennis heeft van de actuele kwestie en zich wil binden aan het merk. Het kost misschien wat meer tijd, maar uiteindelijk loont het om hierop in te spelen.”
De meeste consumenten zijn ‘klaar’ met holle teksten, weet Vonk. “Merkassociatie is positief wanneer je niet te veel over jezelf praat. Het is niet ingewikkeld om op deze manier te communiceren. Dan kan al door bronnen te citeren en geen ik, jij of u meer te gebruiken in je aanspreekvorm.”
"De meeste consumenten zijn ‘klaar’ met holle teksten."
Meedenken over de vraagstukken van nu
Dat je ook op een andere manier aansluiting kan vinden op de actualiteit, laat beddenfabrikant Auping zien. Ine Stultjens is het hoofd marketing en communicatie bij het koninklijke familiebedrijf. Met een aantal voorbeelden toont ze aan hoe het bedrijf zichtbaarheid wist te genereren door in te spelen op de actualiteit.
“Tijdens de coronacrisis zette Auping zijn fabrieken in om medicinale mondkapjes te maken”, vertelt Stultjens op het congres. “Een journalist kreeg lucht van dit verhaal en klopte aan bij ons met de vraag om hier een item over te maken. We gingen daarop in.” Het verhaal leverde uiteindelijk veel positieve aandacht op. “Door nieuwswaardig en objectief te communiceren laat je zien dat je meedenkt over een oplossing voor de vraagstukken van nu”, concludeert Vonk.
Nog een voordeel: “Door betrouwbare informatie te delen zal je beter vindbaar worden als organisatie. En omdat je invulling geeft aan de visie en missie van het bedrijf, word je uiteindelijk een aantrekkelijke werkgever.”
Artikel geschreven door Roald Regtien.
Meer informatie over expertcommunicatie of nieuwswaardig en objectief communiceren? Kijk op anp.nl of mail naar expertsupport@anp.nl.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!