Voor holistische marketing heb je géén yogamatje nodig

Ik was op zijn zachtst gezegd sceptisch toen mijn collega’s het over holistische marketing hadden. Bij het woord holisme dacht ik namelijk direct aan het wierookwinkeltje bij ons in de stad waar ze edelstenen verkopen, yogales geven en Enya op repeat staat. Dat bleek een misverstand.

Zie je, naast een levensovertuiging die in new age-kringen populair is, is holisme ook de wetenschap die zegt dat je de eigenschappen van een systeem niet kan verklaren door naar een los onderdeel te kijken. Dat is in marketingcommunicatie niets nieuws. Want de effectiviteit van een campagne en de kracht van een sterk merk is doorgaans niet te bepalen aan de hand van één uiting.

Holisme stamt af van het Griekse woord holos en betekent ‘het geheel’. Ergens holistisch naar kijken, betekent dus kijken naar het geheel, in plaats van naar losse stukjes.

In de natuur kun je het zo zien: groepen neutronen en protonen vormen atomen, die samen moleculen maken. Vervolgens vormen meerdere moleculen cellen en uiteindelijk heb je een organisme. Samen zijn die minuscule onderdeeltjes herkenbaar als bijvoorbeeld een plant.

Holisme komt onder andere terug in politiek, filosofie, psychologie, taal en gezondheidszorg. Maar ook in de schone kunsten. Zo schrijft De Duitse theaterwetenschapper Hans Thies Lehmann in zijn boek Postdramatic Theatre over een ontwikkeling die sinds eind twintigste eeuw in opkomst is in de theaterwereld. Lehmann zag namelijk dat in moderne theatervormen de tekst niet langer het middelpunt van een stuk vormde, maar slechts één van de middelen was om een bepaald effect op het publiek te hebben. Lehmann keek op holistische wijze naar theater. Ook de setting, het decor, geluid, publiek en andere invloeden waren nodig om het theaterstuk volledig te begrijpen. De tekst als los onderdeel was niet meer toereikend om de essentie van verhaal te vatten. Wil je écht snappen wat je ziet? Dan heb je de hele ervaring als integraal samenspel van elementen nodig. Zoals bijvoorbeeld in de opera The life and death of Marina Abramovic van regisseur Robert Wilson. Als je alleen luistert naar de audio van dit stuk, of enkel de beelden bekijkt, zit je stomverbaasd in je stoel.  

Het nadeel van postdramatisch theater? Theatermakers zagen het vaak als een checklist. Dat ging ten koste van de authenticiteit van de stukken. En die authenticiteit is juist zo belangrijk. In kunst, maar zeker ook in marketing.

Holistische marketing is wat dat betreft precies hetzelfde. Kotler & Keller schrijven in hun boek Marketing Management: “Holistische marketing herkent dat ‘alles’ ertoe doet in marketing. Een breed, geïntegreerd perspectief van marketing is dus noodzakelijk.” Het holistische marketingconcept is een aanpak die cohesie aanbrengt in de complexe fragmentatie die de marketingwereld steeds meer kenmerkt. 

Kortom: een holistisch marketingprogramma is een consistente en crossmediale stroom van content die gericht is op de klant en naadloos in elkaar overgaat. Daarbij gaat het ook om de ontwikkeling, het design en de implementatie van marketingprogramma’s, processen en activiteiten. Een integrale benadering van marketing over alle lagen en touch points. Geen afgebakend onderdeel binnen het bedrijfsproces, maar een samenspel van business goals tot support en van sales tot human resources. Altijd vanuit een authentieke en herkenbare merkidentiteit.

Wat zo’n holistische marketingaanpak zo interessant maakt? Volgens onderzoek van Kantar Millward Brown is een goed geïntegreerde marketingcampagne 57 procent effectiever en scoort 31 procent beter op het creëren van merkbekendheid dan campagnes die dat niet zijn. Volgens datzelfde onderzoek vindt 89 procent van de marketeers hun campagnes succesvol geïntegreerd, maar is slechts 58 procent van de consumenten het daarmee eens.

Er gaat dus iets mis. De holistische kijk op marketing – de cohesie – ontbreekt. Afdelingen opereren binnen een bedrijf los van elkaar, waardoor de elementen in een campagne niet goed op elkaar aansluiten. Als op een yogamatje proberen marketeers zich in allerlei bochten te wringen om een mouw aan hun geïntegreerde marketingcampagne te passen. Maar een consistente merkbeleving in alle touchpoints in de buyer en customer journey ontbreekt.

De essentie van het probleem is dat veelal wordt gedacht dat marketing en marketingcommunicatie hetzelfde is. Een imago creëren met een campagne is niet meer van deze tijd. Daar prikt de consument direct doorheen. En een merk(beleving) houdt niet op bij een marketingcampagne. Dat is slechts een onderdeel, een startpunt. Holistische marketing en een consistente merkbeleving start bij het graven naar je identiteit. En die doorvoeren in alle touchpoints in de buyer en customer journey.

Als je het hier ziet staan lijkt het vrij simpel: consistentie. Maar de praktijk leert ons dat het knap lastig is. Het vraagt om zelfreflectie en teruggaan naar de basis waarin je uitgaat van je eigen kracht. Hiervoor ontwikkelde Zandbeek een eigen en inmiddels beproefde methode: Rootz. Een gestructureerde weg om de eigen, unieke betekenissen van een merk boven water te halen. Door naar de organisatie als geheel te kijken, in plaats van naar een enkele afdeling of een los project. De authentieke identiteit van jouw merk bepalen? Weet wie het merk is en waar het voor staat. En vooral ook waar het juist niet voor staat. Heb haarscherp inzicht in de doelgroep en bepaal hoe je betekenisvol voor hen bent.

Dus wat kunnen we leren van holisten? Kijk naar het merk als geheel. Misschien kunnen deze vragen je alvast op gang helpen. Wie ben ik? Voor wie ben ik er? Wat is mijn kracht? Hoe druk ik me uit? Hoe onderscheid ik me?

O ja, en laat je yogamatje lekker thuis.