De harten van Gen Z’ers en Millennials veroveren? Start met gaming-content!

8 op de 10 Gen Z’ers en Millennials zijn gamers (Newzoo, 2021). Anders gezegd: slechts 2 op de 10 geven aan géén gamer te zijn. Voor velen is gaming als entertainment vorm net zo'n groot onderdeel van hun leven als muziek, sport, of film. Mensen onder de veertig gamen gemiddeld maar liefst 7 uur per week.

Gaming is mainstream. Onder Gen Z’ers is YouTuber PewDiePie bekender én geliefder dan Elon Musk (Morning Consult, 2019) en in 2020 bracht de wereldwijde game industrie meer geld in het laatje dan de muziek- en filmindustrie gecombineerd. (Nasdaq, 2021) Dit werd nog meer versterkt door de lockdowns: terwijl Lowlands en Pinkpop werden afgelast, gingen de game-werelden van Animal Crossing en Warzone open. Gaming is dus relevanter dan ooit.

Als je je als merk wil profileren in de gamewereld, kun je je letterlijk inkopen in een game, bijvoorbeeld met een skin in Fortnite of met een reclamebord in FIFA. Er is echter een andere, laagdrempelige manier: Jezelf als merk op een natuurlijke manier integreren in videocontent rondom games. Zelf gamen en kijken naar gaming gaan hand in hand voor jonge gamers. Meer dan ⅔ van Gen Z’ers en Millennials spelen zelf games én kijken naar video’s van anderen die gamen (Newzoo, 2021). En als je nu denkt: “kijken naar iemand die gamet, wat is daar nou aan?” - bedenk dan waarom je naar een voetbalwedstrijd of Miljoenenjacht kijkt. In feite hetzelfde, maar dan met beter graphics. 

Binnen gaming videocontent moet je onderscheid maken tussen ‘esports’ en ‘casual gaming’. Bij esports kijk je, net als bij normale sport, naar de beste van de beste die in professionele teams tegen elkaar opnemen. Online op Twitch of YouTube, of offline in een vol stadion. In games zoals League of Legends of CS:GO. Bij casual gaming-content maken bekende gezichten entertainmentcontent met het spelen van games. Live, on demand, alleen, of samen, en op alle platformen. Vaak ook competitief, maar je (on- of offline) vrienden verslaan is dan voldoende.

Het verhaal bij esports is duidelijk: wie is de beste? Het verhaal bij casual gaming-content kan nog alle kanten op. En het is deze kneedbare entertaining content die merken een geweldige kans biedt om een rol te spelen in de community. Want ook merken die zich vooral met de fun in gaming willen associëren, kunnen hier terecht. Wil je je merkwaarden laten stijgen onder de grote gamer doelgroep? Maak dan content waar ze graag en lang naar kijken. Lukt dat? Dan ben je goed op weg en kun je je merkboodschappen er vanzelf in gaan verwerken. Op zoek naar voorbeelden van merken die dit succesvol hebben gedaan? Look no further.

KPN is in Nederland hoofdsponsor van het grote casual gaming platform Legends of Gaming (LOG). In LOG strijden de leukste en grootste YouTubers en streamers in allerlei gamebattles en -challenges om uiteindelijk te bepalen wie de “Legend of Gaming” is. In essentie een toernooi, maar alles draait om de fun. Bijna 6 jaar geleden bracht het merk zo alles wat YouTube-gaming is, samen op één nieuw YouTube kanaal. De beste gaming-influencers, de juiste regisseur, een jong en creatief redactieteam en video editors met heel wat uren gaming-content op de teller. Hiermee heeft KPN serieuze impact gemaakt bij Gen Z’ers en Millennials.

LOG werd een begrip in Nederland met jaarlijkse seizoenen, spin-offs en side series. LOG heeft op het moment meer dan 1 miljard minuten aan kijktijd, 150 miljoen weergaven en 540 duizend abonnees weten te realiseren. En dat allemaal organisch, met KPN vanaf dag één als trotse partner. Het succesverhaal van LOG resulteerde in een succesverhaal voor KPN, met uitzonderlijke toenames op merkwaarden en -voorkeuren in de kritische gamerdoelgroep.

                        "Content first. Branding second."

 

Wat LOG zo’n succes maakt is de gedachte erachter: content first. LOG wordt gemaakt voor gamers, door gamers. Content gedreven door passie. Gaming-kijkers zijn kritisch, genadeloos en prikken zo door je commerciële boodschap heen. Om de gamer aan te kunnen spreken, moet je een gamer het woord laten doen. Het feit dat je vroeger wel eens Sims of Rollercoaster Tycoon hebt gespeeld, maakt je nog geen gamer. Haak de juiste mensen aan die weten waar ze het over hebben. Elke euro die je vervolgens uitgeeft, wordt zo meer waard.

Om goede gaming content te maken, heb je gamers nodig in alle fasen van je proces: van conceptontwikkeling tot casting en van productie tot distributie van je content. Als je voor het eerst game-content maakt, kom je veel uitdagingen tegen. Je moet weten welke content en tone-of-voice aanslaat bij de community. Hoe je voorkomt dat je de plank misslaat in een kritische doelgroep waarin je al gauw ‘commercieel’ of ‘fake’ overkomt. 

Je montage wordt belangrijker dan ooit en is alleen veilig in de handen van een echte gamer. Gaming-montages zitten barstensvol snelle edits en humor. Doe je dit goed, dan wordt ook je editor bekend bij het publiek. Je kan daarnaast niet zomaar een blik influencers opentrekken. De chemie en groepsdynamiek moeten kloppen, maar wel nieuw en verrassend voelen voor de kijkers. Je moet de gezichten bij de namen kennen en op de hoogte zijn van vriendschappen of spanningen. Je moet weten welke influencers welke games kennen en spelen. En werk je met game hardware? Dan moet je jouw productie daar op inrichten. Hier komt een boel bij kijken, maar als ik je slechts één productionele tip zou mogen geven: framerate. Lock hem op 60 fps, progressive en met een hoge bitrate. Heb je geen idee waar ik het over heb? Inderdaad, dan heb je een gamer in je team nodig.

Maak je content waar je gaming-doelgroep graag naar kijkt, dan kan je inzetten op branding. Welke boodschap wil je overbrengen op de kijker? Welk product wil je verkopen of hoe wil je dat de doelgroep jouw merk waardeert? KPN had als doel de merkvoorkeur en -overweging te laten stijgen onder kijkers. 

Met duidelijke in-video branding kom je dan al een heel eind: KPN faciliteert LOG en dat maakt KPN cool. Hiernaast koppelt KPN zich direct aan de beste momenten van Legends of Gaming, door middel van het maandelijkse compilatie-format #KPNTOPPLAYS. Kijkers geven deze toplijst vorm door hun favoriete LOG-momenten aan te geven met een comment gebruikmakend van de hashtag. Na 6 jaar is zo de term “KPN Top Play” synoniem geworden aan een episch of hilarisch gaming moment.

Naast in-video branding, gebruikt KPN ook custom branded formats om verschillende proposities over te brengen bij de Gen Z’ers en Millennials. Neem KPN Glasvezel. Glasvezel faciliteert de ultieme game-ervaring met razendsnel, betrouwbaar en stabiel internet. Fantastisch natuurlijk, maar hoe breng je dat op een visueel aantrekkelijke manier in beeld? Dat deed LOG door KPN Glasvezel en ultiem gamen met elkaar te verbinden in een makeover format genaamd “KPN Next Level Game Room”. In dit format wordt de kamer van een kijker volledig omgetoverd tot ultieme game room. De deelnemer krijgt daarnaast een snelle en stabiele KPN Glasvezel aansluiting. Aangesloten worden op het snelle glasvezelnetwerk van KPN staat in deze serie zo gelijk aan een volledige mega-upgrade van je game-ervaring. 

Nog een honorable mention: IKEA. Ter promotie van hun nieuwe gaming-lijn hebben zij vier van de grootste Twitch-streamers van Nederland een avond lang laten livestreamen vanuit hun nieuwe showrooms. Vier game-kamers naast elkaar. Ze streamden op hun eigen Twitch-kanaal en speelden tegen elkaar in verschillende party-games. Het nieuwe gaming meubilair werd verloot onder kijkers van de winnende streamers. Zo kreeg IKEA de gaming-kijkers samen en met hun favoriete streamer online naar hun showrooms.

Je kan een blik influencers open trekken, ze voor de camera een willekeurige game laten spelen en daar omheen je logo’s plakken. Maar juist door te vertrekken vanuit de content en te produceren door de ogen van een gamer (content first), creëer je unieke content waar gamers veel en lang naar kijken. Zo laat je zien dat je de community snapt en weet wat er speelt. Door met sterke en originele content bij te dragen aan de gaming community en er onderdeel van te zijn verover je de harten van de Gen Z’ers en Millennials. Je wordt geloofwaardig en er wordt naar je geluisterd. En dat is hét moment om jouw verhaal te doen.

Goed. Wil je na het lezen van dit artikel een gamer spreken die weet hoe je met jouw merk de gaming community kan veroveren? Neem vrijblijvend contact met ons op!