Remco Verhezen, contentstrateeg bij Zandbeek
Mijn zoontje is vier en ontdekt volop zijn emoties. Als hij weer eens worstelt met zijn boosheid lees ik hem voor. Over olifant die woest is op zichzelf en egel die nooit boos was. De karakters van Toon Tellegen zijn niet echt, maar ze helpen wel om boosheid te begrijpen. Fictieve verhalen met een échte boodschap dus. Ook merken kunnen die succesvol inzetten. En dat moeten ze veel vaker doen.
Onderzoek en praktijk laten de kracht van fictie zien. Een mooie vertelvorm waarmee je merk opvalt en die je volgende campagne nóg effectiever maakt. Laat me een voorbeeld geven. Stel, je bent marktleider in software voor de creatieve industrie en in je volgende merkcampagne staan spontane inspiratie en creativiteit centraal. Hoe vul je die campagne in?
A. Je maakt gelikte video’s waarin hippe creatieven vertellen over de oneindige mogelijkheden van jouw product.
B. Je organiseert een ontwerpwedstrijd voor de poster van een denkbeeldige film en maakt voor de winnaar een bijpassende film.
Koos je A? Begrijpelijk, maar ook de veilige keuze. Ging je voor B, dan kun je de campagne #MoviePosterMovie van Adobe vast waarderen. De marketeers van dat merk gaven acteur en filmmaker Zach Braff de vrije hand. Zijn korte film – ‘In the time it takes to get there’ – over een influencer in de 19de eeuw sloeg enorm aan en viel onder andere in de prijzen bij de Cannes Lions. Dankzij Braff, maar zeker ook door het (fictieve) verhaal als vertelvorm.
Juichen voor Escobar
Wat maakt een fictief verhaal zo effectief? Matthijs Bal en Martijn Veltkamp onderzochten dit en concludeerden dat fictie empathie opwekt. Bij een fictieverhaal identificeert de lezer, luisteraar of kijker zich met de personages. Daardoor ontstaat er sympathie, zelfs wanneer karakters niet sympathiek zijn.
Je kent dat wel, dat je tijdens Narcos jezelf erop betrapt dat je juicht voor de zoveelste ontsnapping van Pablo Escobar. Voel je niet schuldig, dat was de kracht van fictie aan het werk. Je wordt in het verhaal gezogen. Een goed verhaal kan je volgens Bal en Veltkamp zelfs het gevoel geven dat je een gebeurtenis zelf ondergaat. Fictie activeert in dat geval dezelfde hersendelen als een échte ervaring.
Overtuigen met fictie
Dat je meeleeft bij jouw favoriete serie of film is begrijpelijk. Maar is de keuze van Adobe voor korte film met een fictieve verhaallijn impactvoller dan bijvoorbeeld een commercial waarin echte creatieven hun verhaal doen? Volgens Bal en Veltkamp is dat niet ondenkbaar. Fictie kan volgens de onderzoekers een sterker effect hebben op empathie dan non-fictie. Zeker wanneer je als merk probeert om jouw publiek van jouw boodschap te overtuigen, is fictie een krachtig middel. Dit komt doordat onze hersenen fictieve verhalen anders verwerken.
Ook timing is een belangrijk verschil tussen fictie en andere vertelvormen. Ga maar na. Een liedje luister je fluitend terwijl je de vaatwasser inpakt, een serie kijk je onderuitgezakt op de bank met je pyjamabroek aan en een verhaal lees je al dobberend in bad. Allemaal momenten die we associëren ontspanning en entertainment en waarop we ons openstellen voor een verhaal. Met fictie is jouw merkboodschap ineens niet meer storend, maar een welkome onderbreking van de dag.
Realistischer dan de werkelijkheid
Bal en Veltkamp halen verschillende studies aan die laten zien dat boodschappen verpakt in een (fictieve) vertelvorm ons gedrag of houding sterker beïnvloeden dan boodschappen in een andere verpakking. Schrijver Jeff Goins heeft hier een interessante verklaring voor. Hij schrijft in zijn blog:
“The fact is fiction is often closer to the truth than what surrounds us on a daily basis. Every day, we lie to ourselves to avoid facing the discomfort of our anxiety, hurt, and betrayal (just to name a few feelings). But the art of storytelling can bring those feelings front and center, forcing us to face them and deal with the truth.”
Fictieve verhalen zijn volgens Goins de beste manier om te overtuigen, een idee te verspreiden of hoop te brengen.
Daar liggen enorme kansen voor merken. Een greep uit die voorbeelden lees je volgende week in deel 2.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!