Dagelijks wordt meer content geproduceerd dan mensen tot zich kunnen nemen. Toch heeft de meerderheid van de bedrijven geen strategie. De kans dat hun content door de juiste ogen gezien wordt, is daardoor klein. Onderbuikgevoelens blijken niet zo betrouwbaar.
Contentstrategie vs. contenttactiek Wat is een strategie?
Daar begint de verwarring al. Het etiket wordt namelijk te pas en te onpas op activiteiten en methodieken geplakt. Neem het HHH-contentmodel (Hero, Hub en Hygiëne) van Google. Het model is bedacht om een effectieve videomix voor een YouTube-kanaal te creëren. Hygiëne zijn how-to filmpjes. Hub zijn regelmatig terugkerende videorubriekje. En hero staat voor the best of the best.
Het model is niet alleen op video van toepassing, maar op alle andere vormen van content. Geschreven artikelen kunnen ook een hygiëne-factor hebben, een rubriek zijn of zo geweldig boeiend dat de hele wereld ze wil lezen. Maakt dat HHH dan niet tot contentstrategie? Nee, zeggen de experts. Het is een werkwijze, een tactiek. Het kan zeker een onderdeel van een contentstrategie zijn, maar met het invullen van het model alleen kom je er niet. Bij lange na niet zelfs.
Wat is een contentstrategie?
“Er bestaat geen vaststaand recept voor een goede contentstrategie”, zegt Carolien Vader. “En dat is eigenlijk best lastig.” Vader is eigenaar van de Bladendokter, een adviesbureau voor mediabedrijven, en mede-eigenaar van contentstrategiebureau The Big Story. “Het is dus niet meteen duidelijk wat je nodig hebt om het gewenste resultaat te behalen. Je moet het plan elke keer opnieuw uittekenen. Het moeilijkste is wel om duidelijke keuzes te maken en je daar aan te houden. Voor een goede contentstrategie heb je sturing en leiderschap nodig. We komen in de mediawereld vaak zelfsturende teams tegen, en daar gaat het opvallend vaak mis op het vlak van de overall strategie.”
Ho, stop!
Contentmakers zijn doeners en houd die gasten maar eens tegen. Bij iedere vraag wordt eigenlijk meteen in middelen gedacht. Dat is een valkuil. Eric Verweij, contentstrateeg van de Rabobank, heeft dat ook gemerkt. “Dan hebben we een strategisch overleg en beginnen collega’s bijvoorbeeld al enthousiast te brainstormen over wat ze voor een bepaald thema op Facebook kunnen doen. ‘Ho, stop!’, roep ik dan. ‘Wat willen we vertellen en aan wie? En laten we eerst kijken waar die doelgroep zit’. Het is verder belangrijk te beseffen dat je bij een contentstrategie ook te maken hebt met de content marketingstrategie en de overkoepelende merkstrategie. Deze drie strategieën moeten naadloos op elkaar aansluiten en elkaar versterken.”
Geen boekwerk
“Voordat je aan de slag gaat met een contentstrategie, moet dus eerst het merk goed zijn gedefinieerd en de zakelijke doelstellingen zijn bepaald”, vindt Verweij. “Hoe kun je anders content maken die bijdraagt aan de missie van het bedrijf? Een contentstrategie hoeft geen boekwerk van tientallen pagina’s te zijn, want dan belandt het plan al snel in de la. Zelf heb ik een one-pager gemaakt: een dubbelzijdig A4’tje. Op de voorkant staat een beknopte uitleg van de strategie en op de achterkant een checklist. Over welk thema gaat de content? Komen de waarden van de Rabobank erin terug? Helpt de content om de reputatie van de bank te versterken? Wie is de doelgroep? Sluit de content wel goed aan bij de behoefte van de doelgroep? Dat soort vragen. Aan de reacties van collega’s merk ik dat er veel behoefte is aan zo’n checklist.
Verder lezen
Bovenstaande artikel is een deel van een longread uit de serie ‘Het effect van contentmarketing’, gepubliceerd door FD Mediagroep Effect. Hierin komen maar liefst 18 experts aan het woord over B2B-contentmarketing. Je vindt de longreads én een op FD.nl/effect.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!