Content in 2023: vol humor, AI-gestuurd en door iedereen gemaakt

Isaac Diepenhorst, Marten van Es van bol.com en Luca Mascini van DEPT® praten over winnen op social media. Ze leggen uit hoe ze verschillende doelgroepen op meerdere platforms consistent aan zich binden. En hoe creativiteit en humor de hoeksteen van hun strategie vormen.

Belangrijkste conclusies

• Maak content, geen advertenties. Mensen in het algemeen (maar vooral Gen Z) hebben een hekel aan advertenties. Creëer een betekenisvolle band door content te maken waar mensen zich in herkennen en die vooral niet te serieus is.
• Neem co-creatie wél serieus. Klant en bureaus zouden niet op twee losse eilanden moeten opereren, maar samenwerken als één team. Creëer en beoordeel je content samen en houd de communicatielijnen kort zodat het slechts een paar stappen is van idee tot creatie en publicatie.
• Denk platform-specifiek. Elk platform heeft een eigen strategie nodig om het daar aanwezige publiek te bereiken. Daarom moet elk socialmediaplatform zijn eigen type content hebben.
• Ga de dialoog aan met je publiek. Steek tijd en moeite in het reageren op reacties en accepteer dat je soms grappige en rare antwoorden terug kijgt. Als je er een schepje bovenop wil doen: ga proactief te werk door zelf de eerste te zijn die commentaar geeft op andermans content.
• Volg het nieuws en de trends om op trending topics in te springen. Als je begrijpt met welke onderwerpen je publiek zich bezighoudt, is het makkelijker om ze aan je te binden.
• Vertrouw je creatives. Geef ze als manager voordeel van de twijfel, zelfs als je niet helemaal begrijpt wat ze doen. Alleen door nieuwe dingen te proberen en te onderzoeken wat er mogelijk is, vind je de grens van je mogelijkheden die nodig is om innovatieve content te maken. 

Richard Burgess vertelt hoe Just Eat Takeaway wereldwijde campagnes afstemt op lokale (op nationaal en soms zelfs stadsniveau) strategieën binnen hun betaalde en organische content op hun digitale kanalen. Dit is hoe AI en tech een enorm verschil maken in hun digitale strategie voor het bouwen van wereldwijde oplossingen voor lokale vraagstukken.

Belangrijkste conclusies

• Het gebruik van creatieve automatisering en het creëren van assets at scale is 400% goedkoper dan het handmatig produceren van je assets. Je hebt volledig inzicht in strategie, budget en timing nodig om te beslissen welke processen sneller en efficiënter kunnen.
• Stap af van creatieve campagnes in silo’s en denk in termen van geïntegreerde campagnes met creatives, data, technologie en productie – allemaal verbonden met strategie in het hart van het project.
• Door assets at scale te creëren kan je in een paar uur assets maken voor meerdere formats (in plaats van in dagen of weken), kunnen wijzigingen in een keer op alle assets worden toegepast, en kan een eenvoudige en snelle roll-out voor meerdere markten en talen worden gegarandeerd en kunnen uitwisselbare elementen binnen de creatives worden gebruikt om lokale marktselectie mogelijk te maken.
• Het gebruik van creative automation geeft je organisatie de mogelijkheid om content te leveren voor meerdere kanalen en formats in één proces, direct wijzigingen aan te brengen in berichten voor specifieke markten, eenvoudige media set-ups en verbindingen te maken, API-verbindingen te maken voor tools van derden, nuance aan te brengen, flexibiliteit toe te passen op je berichten voor lokale markten en te profiteren van asset-templates die zorgen voor creatieve vrijheid.
• Sundae is een creative automation-tool, gebouwd door DEPT®, waarmee je de juiste boodschap op de juiste tijd en plaats kan tonen. Het brengt in feite tech-, paid media-, creatieve content- en datateams samen om duizenden assets te creëren.

Waar het ontdekken van content vroeger gebaseerd was op likes en het vriendennetwerk van gebruikers, verschuift het steeds meer naar bijna volledig algoritmisch gedreven discovery. Hierdoor ontstaan er steeds meer niche-doelgroepen. Janine Kaatee van Hunkemöller en Salomé Rijnders van DEPT® bespreken hoe je dat moeilijk bereikbare nichepubliek voor je wint door het inzetten van content creators en influencers.

Belangrijkste conclusies

• 40% van Gen Z verkiest TikTok en Instagram boven Google voor hun zoekopdrachten op het internet. Ze zoeken actief naar content op social platforms in plaats van passief door hun feed te scrollen.
• Er is een contentrevolutie gaande: content evolueert van iets dat merken naar hun klanten zenden, naar een instrument dat klanten aanzet om zelf content voor merken te creëren.
• Werk samen met influencers die bij je merk passen. Zij kunnen je merk op een authentieke manier representeren, personaliseren en lokaal maken. Je hebt geen controle over wie er over je werk post, maar wel over met wie je samenwerkt. Zorg ervoor dat de waarden van je creators overeenkomen met die van je merk.
• Als je met creators werkt, focus je dan niet op het aantal volgers maar op hun engagementratio en de niche die je probeert te bereiken. Een kleiner aantal volgers met veel engagement is veel interessanter dan iemand met een groot aantal volgers en weinig interactie.
• Laat de creator de creator zijn, maar geef wel wat richtlijnen. Hun content moet werken op hun kanaal en voor hun publiek. Ze zullen daarom iets maken dat hun interpretatie van jouw merk weerspiegelt. Een duidelijke merkidentiteit zal je influencer helpen om content te maken die bij je merk aansluit.
• Denk na over het doel van je samenwerking en gebruik je content op verschillende kanalen. Richt je niet alleen op social media, maar gebruik de content voor je website, e-mail en voor meer communicatiemogelijkheden. De click-through-rate van user-generated content is hoger dan de CTR van campagnecontent.
• Investeer in langlopende samenwerkingen. Het is niet alleen gemakkelijker om te werken met partijen die je al kent, maar je bent ook extra betrouwbaar en herkenbaar als dezelfde ambassadeurs je merk blijven vertegenwoordigen. Houd ook in gedachten dat niet elke post goed presteert. Het ene bericht kan door het dak gaan en de volgende van dezelfde maker totaal niet. Laat dat je er niet van weerhouden om met een bepaalde influencer te blijven werken.

Storytelling ligt aan de basis van de mensheid; het gaat rechtstreeks terug tot het begin der tijden. Niet alleen kunnen verhalen helpen om dingen beter te onthouden, ze helpen je ook bij het overtuigen. Daarom zijn ze de kern van adverteren – herinner je je die leuke commercials uit de jaren ‘90 nog? Maar in de online ads van vandaag de dag zien we nauwelijks storytelling en Franklin Schamhart van DEPT® vraagt zich af waar de verhalen, liefde en magie van vroeger zijn gebleven.

Key takeaways

• Merken moeten zich meer richten op emotie dan op conversie, aangezien 95% van de aankoopbeslissingen emotioneel is.
• Als je veel verschillende verhalen te vertellen hebt – bijvoorbeeld over de impact die je wil maken, de waarde van het product, etc. – zorg er dan voor dat je het merkverhaal bij elke stap in de journey vertelt.
• Je kunt magie creëren wanneer het thema, verhaal en product naadloos in elkaar overgaan in één immersive ervaring.
• Elk merk heeft zijn eigen verhaal te vertellen aan een voor hen specifiek publiek. One size fits dus niet all. Maar goede storytelling heeft voor elk merk twee dingen gemeen: de contentstrategie en het design werken in harmonie én ze gaan verder dan wat functioneel noodzakelijk is om ervoor te zorgen dat je iets voelt.
• 97% van de mensen laat hun koopintentie online beïnvloeden, verhalen worden 61% beter onthouden dan losse feiten en pagina’s waar storytelling op is toegepast converteren 30% beter.

Geïnteresseerd in de nieuwste contentmogelijkheden voor jouw merk? Lees DEPT® Content Trends: The ever-growing importance of content.