'Merken hebben het lef niet om fictie te maken'

Eerlijk is eerlijk, De Vrijer is niet bepaald objectief. En dat marketeers in de praktijk vaak heel andere keuzes maken, stipte ik al aan in deel 1 van deze serie. De Vrijer begrijpt dat wel. “Fictie maken moet je durven. Een merk moet de intentie hebben in vorm én inhoud iets creatiefs te doen. Iets wat wezenlijk anders is dan een platte reclame en bovendien afwijkt van de content die concurrenten maken.”

Daar hebben ze meestal het lef niet voor, ziet ook De Vrijer. “Bedrijven kiezen vaak voor veilig en kopiëren elkaar liever. En ook hun bureaus springen zelden uit de band als ze campagne-ideeën pitchen. Bang voor een afwijzing. Geef mij maar merken die op hun bek durven gaan.”

In deel 2 van deze serie lieten praktijkvoorbeelden zien welke rol fictie in merkcommunicatie kan spelen. Nu wil je natuurlijk zo snel mogelijk aan de slag gaat met je eigen dramaserie, stripboekenreeks of audioverhalen, maar hoe werk je succesvol samen met een fictiemaker? Daar weet De Vrijer alles van. Hij schreef onder andere de korte film These dirty words en de hitserie Vakkenvullers. En hij stond sinds 2013 ook al een paar keer aan de lat voor fictieverhalen van merken. Zo schreef hij de semi-gescripte serie FC Baard voor de KNVB en afgelopen jaar nog House of no limits voor EndemolShine, T-Mobile en Samsung.

“Fictie leent zich het best voor het overbrengen van een gevoel of abstracte boodschap”, vertelt De Vrijer. “Een omschrijving van dat gevoel is de beste start van je briefing. De KNVB wilde jaren geleden ‘vriendschap op het veld’ promoten met een videoserie. Dat gevoel moest elke aflevering van het scherm spatten. Met dat vertrekpunt ontstond het idee voor FC Baard, een 7-delige serie over een vriendenteam van Ardahanspor, een Nederlandse club met een Turkse naam. FC Baard liet zien dat voetbal een leuk spelletje is, maar dat het op én naast het veld ook draait om broederschap. Zo’n boodschap legt de basis van je verhaal, zaak dus om die zo scherp mogelijk te formuleren.”

Minstens zo belangrijk is het volgens De Vrijer om ook harde keuzes te maken in de doelgroep. “Je moet niet alleen bepalen of je een verhaal maakt voor jongeren of gepensioneerden. Eigenlijk moet je de leeftijdsrange zo smal mogelijk houden. Wat iemand van 22 leuk vindt, kan voor iemand van 28 al lachwekkend zijn.” Een duidelijke keuze voor je doelgroep helpt je ook de juiste makers te selecteren, stelt De Vrijer. “Iedereen heeft toch z’n eigen specialisme. Wil je een fictief verhaal voor jongeren, dan kun je natuurlijk beter de makers van Spangas kiezen, dan van Flikken Rotterdam. Bedenk ook dat elke maker een eigen stijl heeft. Die moet wel bij je merk passen. Maar uiteindelijk telt maar één ding: dat hij met een verhaal komt dat je doelgroep aanspreekt. Of jij fan bent is eigenlijk onbelangrijk.”

Dat over smaak te twisten valt ondervindt De Vrijer regelmatig. “Een productie loopt soms stuk op hele kleine dingen, zoals de muziek of de snelheid van het verhaal. Natuurlijk kun je als merk tot op zekere hoogte invloed uitoefenen op het resultaat, maar doe dat vooral in de briefing. Zeg bijvoorbeeld: ik wil een humoristische versie van House of Cards of grimmige versie van Friends. Maar durf het vervolgens ook los te laten. Het klinkt gek, maar de beste samenwerkingen zijn die waar het merk zich zo min mogelijk met het verhaal bemoeit.”

De ultieme vrijheid kreeg De Vrijer toen hij afgelopen jaar meeschreef aan de Halloweenfilm House of no limits van EndemolShine, T-Mobile en Samsung. “Toen ik aanhaakte lag er het idee om een horrorfilm te maken voor YouTube met Nederlandse influencers. Het werd een komedie, maar pas op het moment dat Manju Reijmer en ik het verhaal schreven. We kwamen al snel met kolderieke horrorscènes. Dus toen hebben we ook maar alles uit de kast gehaald.” Het resultaat is een bizarre film die speelt met de internetcultuur en influencers in het bijzonder. De Vrijer: ik denk dat we de toon goed getroffen hebben, maar het was absoluut niet de smaak van onze opdrachtgevers. Uiteindelijk besloten ze ons de vrije hand te geven en gelukkig heeft die keuze zich uitbetaald. In het eerste weekend haalden we al meer dan 100.000 views.”

Behalve hun smaak moeten merken die fictie maken ook de controle los durven laten. Want geen fictie zonder plottwist, dus het komt volgens De Vrijer weleens voor dat een verhaal uiteindelijk heel anders uitpakt dan vooraf bedacht. “Natuurlijk stem ik vooraf een synopsis af met een klant. Vaak geef ik zelfs 2 of 3 opties. Maar fictie schrijven blijft een creatief proces, dus soms kom ik er halverwege achter dat het plot een andere wending nodig heeft. Zo schreef ik recent aan een misdaadserie. Vooraf hadden we bepaald dat meneer X de moordenaar was, maar tijdens de uitwerking voelde dat heel onlogisch. In de definitieve versie wijzen nu dus alle aanwijzingen naar meneer X, maar blijkt mevrouw Y uiteindelijk de dader. Daar moet je als opdrachtgever mee om kunnen gaan.”

Vind je al die onzekerheden in fictie lastig? Dan is het misschien verstandig om wat laagdrempeliger te starten oppert De Vrijer. “Kies er bijvoorbeeld voor om een serie te sponsoren. Hardwarebedrijf Razer deed dat jaren geleden al met de serie Video Game Highschool. Goed voor ruim 18 miljoen views. Daar kun je met geen commercial tegenop.