B2B’ers. Dat zijn ook mensen. Toch?

Cor Hospes is contentmaker, storyteller en creative director bij Merkjournalisten. Hij staat bekend om zijn onverholen uitspraken. Waarvan acte: “Veel mensen denken dat er een bepaalde mensensoort bestaat: B2B'ers. Zij zien er heel anders uit en gedragen zich ook anders. Bedrijven die zich met hun content op die B2B-doelgroep richten, hebben op de een of andere manier het idee dat ze hen zakelijke en saaie verhalen moeten brengen, met veel informatie over hun producten en diensten.”

Homo B2Biens

“Maar het is natuurlijk een onzinnige gedachte dat er zoiets als een Homo B2Biens zou bestaan”, zegt Hospes. “Onderzoeksbureau Forrester heeft aangetoond dat een B2B-koper net zo anoniem, veranderlijk en wispelturig is als een gewone consument. En als Forrester het zegt, dan kun je aannemen dat het zo is."

De B2B-koper van nu vergaart zijn informatie vrijwel volledig online. Op basis van digitale content stelt hij zijn lijst leveranciers samen. Volgens Forrester vraagt dit gedrag om andere B2B-verhalen. 57% van de eindbeslissers zegt in het onderzoek bijvoorbeeld dat 'heel veel content waardeloos is' en 58% zegt dat 'de content meer over stijl dan over inhoud gaat'. Teveel borstklopperij, te weinig relevante informatie.

De content van een B2B-bedrijf

De lat moet hoger, vindt Hospes. “Want de verhalen van bedrijven concurreren niet alleen met de content van hun concurrenten, maar ook met die van Netflix, YouTube en Facebook. De content die een B2B-bedrijf maakt, moet dus zo goed en relevant zijn dat de doelgroep de verleidingen van YouTube en Netflix links laat liggen.” Het betoog van Hospes vereist de nodige inspanningen van marketeers. Naast een gierend hoog ambitieniveau zijn beklijvende video’s en bijzondere fotografie eerste vereisten. “Plus uitzonderlijk goed geschreven verhalen”, vult de contentmaker aan. “Verhalen waar emotie in zit. Want zonder emotie komt er geen actie. Dat klinkt een beetje als een tegeltjeswijsheid, maar het is dan ook heel erg waar.”

Content-DNA

Voor Atie de Heer is het daarom van essentieel belang dat content voortkomt uit het DNA van de organisatie. “In B2B moet je echt laten zien wie je bent. Als je een klassiek bedrijf hebt, moet je niet met flitsende content komen. De boodschap, de stijl, de tone-of-voice: het moet allemaal kloppen.” Content-DNA heet dat.

Gerichte en persoonlijke content

Atie de Heer is eigenaar van Data Direction, een bureau dat bedrijven strategisch ondersteunt bij het maken van relevante, persoonlijke en consistente content. Volgens De Heer is het makkelijker om content voor consumenten te produceren dan voor bedrijven en is er dus wel degelijk onderscheid tussen de mens privé en de mens op het werk.

“In bedrijven heb je namelijk te maken met Decision Making Units. Voordat een organisatie iets van je koopt, moet er vaak eerst een commissie naar kijken. Je moet dus weten wie daar allemaal bij betrokken zijn. Een inkoper heeft een andere informatiebehoefte dan een beslisser van een andere afdeling. Je zult je content heel gericht en persoonlijk moeten maken en dus goed moeten afstemmen.

De game changer

Maar is er dan niets waar iedereen gevoelig voor is? Jazeker wel. Hoewel ieder mens anders is en vormen van content anders waardeert, heeft neuropsycholoog Sally Hogshead via duizenden testen bewezen dat er één archetype bestaat waar vrijwel ieder mens gevoelig voor is: de game changer. Degene die de boel op z’n kop zet, wint. In B2C én in B2B. Ook de homo B2Biens is niets menselijks vreemd.

Verder lezen

Bovenstaande artikel is het begin van een longread uit de serie ‘Het effect van contentmarketing’, gepubliceerd door FD Mediagroep Effect. Hierin komen achttien experts aan het woord over B2B-contentmarketing. Je vindt de longreads én een podcast op FD.nl/effect.