‘Vakgenoten!’ – De troonrede van Steven van Belleghem

In de weken voor de eerste Troonrede van koning Willem Alexander, dringt de vraag zich op of de veerkracht deze keer van de marketing-, communicatie en mediabranche zal moeten komen. Want de huidige crisisaanpak blinkt niet echt uit in effectiviteit en creativiteit…
Dus vroegen Adformatie, Tijdschrift voor Marketing en Communicatie 24 experts naar hun mening over 2014. Bij welk beleid zijn onze vakgenoten -en alle andere Nederlanders- het meest gebaat?

Steven van Belleghem houdt zijn Troonrede over de voorspelbare consument.

De weather channel weet welke producten hun klanten zullen aankopen op basis van de lokale weersverwachting. Via hun kennis verkopen ze heel gerichte advertenties aan lokale bedrijven. De eerste warme lentedag in Chicago is goed nieuws voor de airco producenten daar. Dit is uiteraard een evident voorbeeld, maar zo kunnen ze voor elke dag van het jaar naast weersvoorspellingen ook productaankoopvoorspellingen doen.

Nike gaat zijn fuelband data als product verkopen aan marketingbedrijven. Consumenten met een Nike fuelband schenken een schat aan data aan Nike en haar partnerbedrijven. Nike weet perfect wanneer iemand een bepaald paar schoenen nodig heeft. De data is onschatbaar qua waarde.

Deze en andere voorbeelden tonen aan waar marketing tegenwoordig om gaat: de data omtrent consumentengedrag te pakken krijgen en daar gericht op inspelen. Vroeger ging marketing over het begrijpen van de gemiddelde klant. Vandaag gaat marketing over het begrijpen van elke individuele klant.

Er wordt wel eens gezegd dat klantengedrag niet meer te voorspellen is. Niets is minder waar. Klantengedrag is nog nooit zo voorspelbaar geweest. Bedrijven als Netflix lanceren enkel nog nieuwe tv-shows als de data een succes voorspelt. Analyses van conversaties op Twitter, kunnen met 95% de beursevoluties van de komende dagen voorspellen. Als men onze agenda’s analyseert, kan men bijna op voorhand weten hoe onze volgende dag eruit zal zien. En ga zo maar door.

We leven in een wereld waarin consumentengedrag meer voorspelbaar is dan ooit. Elke individuele consument geeft bedrijven tips over hun actuele verwachtingen. De realiteit is dat slechts een handvol bedrijven momenteel deze opportuniteiten benut. Het woord ‘big data’ alleen al schrikt heel wat bedrijven af. Laat ons eerlijk zijn: de meeste bedrijven hebben al moeite met ‘small data’. Hoeveel organisaties beschikken er immers over een kwaliteitsvolle en actuele klanten database?

Het beheren van big data is een noodzakelijke competentie om in de toekomst erin te slagen extreem klantgericht te zijn. De verwachtingen van klanten evolueren. Klanten zullen minder tolerant zijn tegen foute boodschappen op het foute moment.

Daartegenover staat een grote openheid bij klanten voor de juiste (commerciële) boodschappen op het juiste moment. Klanten kopen graag producten. Klanten houden ook van informatie over producten, maar enkel de juiste op het juiste moment. Met de tips (content) van consumenten beschikken we over de middelen om in deze uitdaging te slagen.

De moderne marketeer moet minder interesse tonen in de gemiddelde consument, maar veel meer in de individuele consument.

Steven van Belleghem is auteur van de Conversation Company en De ConversationManager, columnist van Tijschrift voor Marketing en oprichter van B-Conversational

De volgende vakgenoten leveren een bijdrage aan deze reeks columns: Ton Planken, Michiel Buitelaar, Rik Heijmen, Lot Keijzer, Juilan Stevense, Reyn Jongenelen, Steven van Belleghem, Pieter Meijer, Weskley Terhaar, Betteke van Ruler, Jaap van Ginneken en Ron van der Jagt.,

Alle troonredes leest u de komende weken terug in ons Troonrede-channel.