Edgar Molenaars (Ogilvy Amsterdam): ‘Bureaus moeten versneld op zoek naar samenwerking’

De komst van het internet heeft volgens Molenaars gezorgd voor extreme fragmentatie in de totale industrie. Dat is terug te zien in het aantal partijen dat zich op de markt begeeft. 'Het heeft effect op hoe klanten naar ons vak kijken, hoe zij denken dat hun merk succesvoller kan zijn en wat zij daarvoor nodig hebben', zegt Edgar Molenaars.

'De grootste verandering die ik de afgelopen twintig jaar heb gezien, is het feit dat er minder aandacht is voor creativiteit als de kern om tot iets te komen. Dat is een gevolg van de versnippering. Maar zonder creativiteit wordt alles voorspelbaar. En met voorspelbaarheid kom je geen stap verder. Het aandeel creativiteit in de totale keten wordt in mijn waarneming steeds kleiner.'

Door de versnippering is het speelveld van creatieve bureaus kleiner geworden. Dan kun je twee dingen doen, zegt Molenaars. 'Je kunt proberen om iedereen die je speelveld betreedt weg te jagen of je kan proberen om het speelveld te vergroten, of er anders naar te kijken of zelfs om er eentje toe te voegen. Dat laatste is denk ik wat nodig is.'

Het meest trots is hij naar eigen zeggen dan ook op de samenwerkingen die Ogilvy Amsterdam met andere partijen in Nederland probeert te zoeken. 'Mijn oproep aan alle bureaus in onze sector: ga versneld op zoek naar samenwerkingen. Ons speelveld wordt namelijk niet organisch groter. Dat wordt alleen maar groter op het moment dat je samenwerkingen aangaat die het voor iedereen beter maken.'

Alles moet sneller

Het geduld is compleet verdwenen bij zowel de opdrachtgevers als de consumenten, zegt Molenaars. 'Het effect van iets moet veel sneller zichtbaar zijn dan realistisch is. De behoefte aan snelheid op alle vlakken is extreem toegenomen. Op sommige vlakken is dat volledig terecht. Dingen gaan nou eenmaal sneller, bijvoorbeeld door technologie. Maar op sommige vlakken is dat nou eenmaal niet zo', aldus Molenaars.

'Toch verwachten klanten dat effecten al bij de eerste de beste campagne of uiting al zichtbaar moeten zijn. Zo niet, dan wordt het net zo makkelijk van tafel geveegd en moet er wat nieuws bedacht worden.'

'Toch verwachten klanten dat effecten al bij de eerste de beste campagne of uiting al zichtbaar moeten zijn. Zo niet, dan wordt het net zo makkelijk van tafel geveegd en moet er wat nieuws bedacht worden.'

'Toch verwachten klanten dat effecten al bij de eerste de beste campagne of uiting al zichtbaar moeten zijn. Zo niet, dan wordt het net zo makkelijk van tafel geveegd en moet er wat nieuws bedacht worden.'

'Ik denk dat we met zijn allen toch snel zwichten voor die tijdsdruk. Maar hoe paradoxaal het ook klinkt: in zekere zin is het ook wel gezond. Het heeft geen zin om eindeloos te roepen dat we meer tijd moeten nemen. Soms moet het sneller. Consumenten zijn ongeduldiger geworden, dus ik begrijp dat klanten zelf ook ongeduldiger zijn geworden. Dus je moet er in mee.'

Artificial intelligence

Molenaars denkt dat artifical intelligence de volgende grote hype wordt in de wereld van marketing en communicatie. 'Als bureau moet je in 2018 een antwoord hebben op de extreme behoefte aan snelheid. Dat betekent dat je de manier van werken continu moet aanpassen. Misschien is het wel een verstandig idee om te kijken tot op welk niveau artificial intelligence je kan helpen om bepaalde vormen van creativiteit geautomatiseerd toe te passen als creatief bureau. Wij doen dit zelf nog niet, maar ik sluit het zeker niet uit.'

Molenaars denkt dat artifical intelligence de volgende grote hype wordt in de wereld van marketing en communicatie. 'Als bureau moet je in 2018 een antwoord hebben op de extreme behoefte aan snelheid. Dat betekent dat je de manier van werken continu moet aanpassen. Misschien is het wel een verstandig idee om te kijken tot op welk niveau artificial intelligence je kan helpen om bepaalde vormen van creativiteit geautomatiseerd toe te passen als creatief bureau. Wij doen dit zelf nog niet, maar ik sluit het zeker niet uit.'

Maar, voegt Molenaars daaraan toe, we hebben het menselijke brein altijd nodig voor échte innovatie. 'Technologie is een heel handig hulpmiddel. Maar technologie is nog niet in staat om nieuwe dingen te bedenken. Ondanks alle stappen die gezet zijn in artificial intelligence komen er nog weinig vernieuwende of creatieve vondsten vanuit technologie.'


The Brief is een tweewekelijkse podcast over content, marketing en media. The Brief wordt gemaakt door WPK/The Agency, het contentmarketingbureau van Wayne Parker Kent. Adformatie is mediapartner.