Sterk spel

Een professionele sportvereniging heeft twee doelen: sportieve resultaten boeken en economisch succes behalen. Beide doelen zijn gediend met een goede merkstrategie, als onderdeel van een gedegen bedrijfsvoering. Daarbij spelen twee begrippen een belangrijke rol: brand equity (de aantrekkingskracht van een merk) en brand value (wat levert het merk concreet op?) De echte topclubs onderscheiden zich doordat ze zowel de brand equity als de brand value zo goed mogelijk weten uit te bouwen.

Dat doen ze door:

1. De opbrengsten van het bedrijf los te koppelen van de spor-tieve successen, door het ontsluiten van nieuwe markten en bedrijfssectoren.

2. Een herkenbaar merkbeleid te voeren, waarin Customer Relationship Management een belangrijke rol speelt: doelgroepen lokaliseren, klantbehoeften inventariseren, het merk positioneren.

3. Met multchannelstrategieën meer 'klanten' op een intensievere manier bereiken.

Manchester United brengt deze onderdelen van de perfecte merkstrategie voorbeeldig in praktijk. De club heeft aandelen in een hotel, een eigen radio- en tv-zender en een veelzijdig catering- en evenementenbedrijf. Er is samenwerking met de New York Yankees en in internetcafés wordt de merknaam intensief gepromoot. De supporters kunnen boven-dien gebruik maken van een uitgebreid pakket van financiële diensten. Dit alles zorgt ervoor dat de club al jaren-lang sportief aan de top staat en zich ook de rijkste voetbalclub van de wereld mag noemen.

<#FONT SIZE=1>Bron: Absatzwirtschaft (speciale uitgave), oktober 2001 <#/FONT>