In de drukke festivalmarkt wordt het steeds moeilijker voor evenementen om volledig uit te verkopen en hun bezoekers jaar na jaar te behouden. Ticketrunner is een online platform dat mogelijk maakt voor event om hun grootste fans in te zetten als ambassadeurs die tickets aan hun vrienden verkopen in ruil voor beloningen zoals gratis tickets en VIP-arrangementen. Zo kunnen organisatoren een nieuw publiek bereiken en zowel hun sales als de loyaliteit van hun fans versterken.
Paint-party
Ticketrunner is in 2017 opgericht door Florian Eckelmann, Farooq Haider and Siamak Ghofrani. Eckelmann en Ghofrani kennen elkaar al langer. Zij waren het die met de vermaarde NEONSPLASH Paint-Party aan de basis stonden van de kleurrijke paint parties. Voordat ze dit bedrijf in 2015 verkochten, verwelkomden ze meer dan 1 miljoen bezoekers tijdens bijna 250 NEONSPLASH-events door heel Europa. Hun ervaring in de organisatie en marketing van evenementen en hun ambitie om festivals te helpen om succesvol te zijn, resulteerden in het oprichten van Ticketrunner.
Kennis van de doelgroep millennials is de belangrijkste asset die ze inbrengen. Een gekend moeilijke doelgroep voor marketeers. Millennials laten zich niet lokken door traditionele media, terwijl het organische bereik op sociale media minder is dan ooit. Sowieso laten ze zich niet overtuigen door reclame, verkondigt Florian Eckelmann, ceo en medeoprichter van Ticketrunner. ‘Ze herkennen reclame en prikken er dwars doorheen.’ Wat wel overtuigt, is de mening van de vrienden. ‘Een uitnodiging van een bekende die je vertrouwt, is veel overtuigender dan een advertentie.’
Vertrouwen
Ticketrunner is gebaseerd op vertrouwen. Wie fan is van een festival en zich zodanig presenteert op sociale media, kan een uitnodiging krijgen om als ‘brand ambassador’ op te treden. Zij benaderen hun vrienden om tickets te kopen. Daarvoor krijgen de ambassadors niet betaald. ‘De beloning die ze krijgen, is in de bijdrage leveren aan iets waar ze enthousiast over zijn. En ze verdienen punten. Daarmee kunnen ze speciale items kopen, zoals een leren jas die in een limited edition is gemaakt en waarmee ze zich als fan onderscheiden, of een meet and greet met hun favoriete artiest.’
Festivalbezoekers kopen tot vier keer vaker een ticket op aanraden van een vriend dan door een advertentie,’ vertelt Eckelmann. Hij zegt zich hierbij niet alleen te baseren op zijn eigen ervaringen als organisator van de NENONSPLASH events, maar ook op data van brand ambassador campagnes die Ticketmaster organiseerde voor uiteenlopende andere evenementen.
Loyaliteit
Uniek is het werken met brand ambassadors niet. Het Britse bedrijf Verve doet dit al langer. Verve werd in 2014 opgericht en werkt momenteel samen met ongeveer 350 evenementen in meer dan 20 landen, zoals muziekfestivals, stadiontours, sportevenementen en andere live-evenementen. Ticketrunner is pas een jaar oud, maar groeit hard. In Duitsland werd het ingezet voor festivals als Bootshaus, Sea You Festival, New Horizons Festival en Tante Mia Tanzt, en sinds het voorjaar is het dus ook actief in Nederland. Launching customer hier zijn het Amsterdam Music Festival en Alda (bekend van o.a. A Day at the Park, Spinnin' Sessions, The Flying Dutch en Unknown Festival. Ticketrunner is gemakkelijk te koppelen met bekende ticketaanbieders als Eventbrite, Paylogic, Universe. Naast festivals in Nederland en Duitsland wil Ticketrunner snel uitbreiden naar de rest van Europa.
Het ambassadeurschap kan leiden tot ongekende activiteit bij de deelnemers. Zo was er in Duitsland een ‘ticketrunner’ die zich in de schijnwerpers wist te plaatsen door het feit dat hij 150 tickets wist te verkopen van 80 euro per stuk. Zeker zo belangrijk als sales, is echter dat de loyaliteit van de fans toeneemt doordat zij zich kunnen inzetten voor en identificeren met hun grote passie.
Bundesliga
Die passie is ook leidend bij de selectie van brand ambassadors. ‘ Kwaliteit gaat boven kwantiteit, verduidelijkt Eckelmann. ‘Natuurlijk heeft het niet veel zin als iemand twee volgers heeft, om die dan uit te nodigen als brand ambassador. Maar in het algemeen kijken we niet naar aantallen, belangrijker is wat een fan bijdraagt aan betekenisvolle relaties, engagement en passie voor het merk.’
De wortels van Ticketrunner liggen in de festivalwereld, maar ook daar buiten wordt het concept ingezet. Bijvoorbeeld in de voetbalwereld. Eckelmann vertelt dat een bekende maar niet nader te noemen Bundesliga-club gebruik maakt van Ticketrunner en ook in Nederland lopen gesprekken. ‘Dit concept werkt voor elk doelgroep die zich onderscheidt door een betrokkenheid bij het merk’,’ stelt hij. Dus ook voor merkartikelen? ‘We focussen nu op tickets en evenementen, maar uitbreiding is zeker iets waar we naar kijken. In de nieuwe release van onze software willen we dit meenemen.’
Ditstributed commerce
Een andere belangrijke trend in eventmarketing is ‘distributed commerce’. Een bedrijf dat deze manier van tickets verkopen van tickets stimuleert, is Eventbrite, een platform voor ticketing en event technologie. Eventbrite is geïntegreerd met verschillende distributiepartners, waaronder Facebook, Instagram en Spotify. Frans Jonker, Europees directeur van Eventbrite, legt uit: ‘Met distributed commerce bieden we organisatoren van evenementen de mogelijkheid om tickets aan te bieden waar de consument op dat moment al is. In dit geval bedoelen we online platforms die potentiële klanten graag bezoeken. Dankzij de connectie tussen Eventbrite en Facebook, kun je bijvoorbeeld tickets kopen voor een evenement zonder Facebook te verlaten en ontvang je de code voor de ticket in de Facebook-app.’
De integratie met streamingdienst Spotify werkt op soortgelijke wijze. Ook hier kar de festivalbezoeker tickets kopen, zonder naar een ticketsalesplatform te hoeven kijken. 'Als je naar je favoriete artiest luistert en ze spelen op een festival bij jou in de buurt dat gebruik maakt van Eventbrite dan biedt Spotify je een link aan om tickets te kopen. Dit is iets anders dan de manier waarop kaarten normaal online werden verkocht. In plaats van potentiële kopers naar de website van het evenement te halen, kunnen promotors nu hun tickets aanbieden op websites van derden. Daar waar de potentiële bezoeker zich eigenlijk al bevindt.’
Geld uitgeven op Instagram
En dat is steeds vaker op sociale media. Met name Instagram is een platform waar jongeren veel tijd spenderen en waar ze ook geld uitgeven. Eén op de vijf Nederlandse jongeren koopt wel eens iets via Instagram, zo blijkt uit onderzoek van Pakkie (een soort Tikkie met bezorgdienst) onder duizend Nederlanders. Boris Schellekens, een van de bedenkers van Pakkie: “Instagram-shoppen is hot onder jongeren (van 18 tot 34 jaar), met name in de grote steden. Het gaat dan vaak om handgemaakte spullen van kleine webshops of tweedehands producten van particulieren, maar dus ook tickets.
Eventbrite biedt sinds mei dit jaar integratie met Instagram aan. Organisatoren van evenementen kunnen een “Tickets Bestellen”-knop aan hun profielpagina en Instagram business account toevoegen. De samenwerking is met name interessant, omdat deze de populariteit van visuele content verbindt met de experience economy. Jonker: ‘Onderzoek toont aan dat 75% van de millennials liever zijn geld spendeert aan ervaringen dan aan materiële zaken. Dit gecombineerd met het feit dat 30% van de online aankopen geïnspireerd zijn op wat mensen hebben gezien op Instagram, maakt dat deze samenwerking een fantastische nieuwe manier biedt om bezoekers te werven voor evenementen.'
