‘Onze hele marketingstrategie draait om de strategie die we in 2015 hebben opgesteld. Dat werkt ongelofelijk prettig.’ Aan het woord is Caroline van Turennout, manager marketing en communicatie Europe van Zeeman. “Opmerkelijk eenvoudig ” dat zijn de twee woorden die de strategie samenvatten. Eenvoud zit in de vezels van het familiebedrijf dat in 1967 werd opgericht als supermarkt voor kleding en textiel. Inmiddels is het bedrijf gegroeid tot internationale retailketen met 1285 vestigingen in zeven landen. Het bedrijf houdt het overzichtelijk; alle winkels worden nog altijd bevoorraad vanuit het distributiecentrum in Alphen aan de Rijn.
Ook marketing wordt centraal aangestuurd - vanuit Nederland door Van Turennout. ‘Het is nog steeds een compacte organisatie. Mijn eigen team bestaat uit acht mensen. E-commerce, dat tegenwoordig ook onder mij valt, groeide vorig jaar van twee naar veertien mensen. Elke week brengen we nieuwe artikelen in de winkels en samen bouw je zo de kalender op. Ik was vanuit mijn eerdere werkgevers gewend te schakelen rondom moederdag, kerst en sinterklaas. Dan zijn media meestal duurder, en wij hebben een beperkt budget, dus wij plannen daar omheen door eigen momenten te creëren.’
Enorme slag
E-commerce wordt steeds belangrijker voor het van oudsher op fysieke winkels ingestelde Zeeman. De focus lag in 2019 met name op de online vindbaarheid. ‘We zijn nog niet waar we willen zijn’, zegt Van Turennout. ‘In sommige dingen zal Zeeman nooit vooroplopen, maar in 2019 hebben we een enorme slag gemaakt door de afdeling te professionaliseren en te vergroten. De extra handjes zorgden meteen voor een omzetgroei van eenenveertig procent in 2019.’
Opvallen zonder opsmuk. Het kiezen van de mediamomenten is een van de manieren waarop Zeeman zich onderscheidt van andere retailers met meer budget. Daarnaast weet het bedrijf jaar op jaar aandacht te genereren met campagnes rondom gewone producten die op een Zeeman-manier toegankelijk worden gemaakt. De betaalbare bruidsjurk is hiervan een legendarisch voorbeeld alsook de vorig jaar gelanceerde campagne rondom ‘exclusieve versus goedkope sneakers’, die leidde tot veel media-aandacht, gesprekken en discussie. Hoe zorgt Van Turennout dat deze ideeën blijven komen?
‘Persuade, ons bureau, is vanaf het begin betrokken geweest bij het ontwikkelen van de strategie. We werken niet met briefings, maar brainstormen elke drie weken. We hebben dus een ander creatief proces met veel aandacht voor de kalender en welke producten op dat moment aandacht krijgen. Kwaliteit en lage prijs zijn belangrijke ingrediënten. Daardoor hebben we een funnel met veel ideeën die we eens in de zoveel tijd doorlopen. Daar kwam bijvoorbeeld de bruidsjurk ook uit. Die hadden we al een keer bedacht en de tijd was er rijp voor. Door veel te praten en elkaar te challengen kom je tot nieuwe inzichten. Zo kwamen we ook uit bij de vraag: waarom zijn sommige sneakers zo duur? Door dit hele proces te ontleden en in beeld te brengen, kwamen we uit bij de Zeeman-sneaker.’
Jongere doelgroep
Met de sneakercampagne richtte Zeeman zich nadrukkelijk op een jongere en bredere doelgroep dan de vaste kerndoelgroep van mensen die altijd voor een lage prijs gaat. ‘We verbreden steeds verder, ook door keuzes in de collectie, naar een groep die bewust kiest voor een lage prijs.’ De genderneutrale Basicz-collectie die begin 2020 werd gelanceerd is hiervan een goed voorbeeld.
Bij een lage prijs voor kleding komt tegenwoordig steevast de duurzaamheids- en social responsibilty-vraag naar boven. Hier is veel aandacht voor, zegt Van Turennout. ‘Met die sneakercampagne konden we laten zien dat het echt niet zo is dat goedkoop ook minder duurzaam betekent. Onze producten worden honderd procent duurzaam geproduceerd, zonder kinderarbeid. Die processen hebben we al heel lang onder controle, dat is het voordeel van een familiebedrijf. We zijn ook druk bezig met het verduurzamen van alle materialen. Dat is niet altijd mogelijk bij grote productie. We zitten nu op een kwart en dat moet op termijn naar honderd procent natuurlijk.’
Tips van Caroline van Turennout aan jonge marketeers
-
Het is heel belangrijk om je werk goed te beschrijven. Zo kan je altijd teruggrijpen naar de basis en hoef je niet elke keer opnieuw na te denken.
-
Ga op zoek naar een spanningsveld. Daarmee stel je je merk in nieuw licht en daag je jezelf uit.
