Frans Kok wordt met ingang van 1 mei het hoofd Communicatie van het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Zijn huidige functie als directeur van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) draagt hij over aan Ton Schoonderbeek en Patricia Sonius die samen de NMO-directie vormen.
Kok heeft een lange staat van dienst als communicatie- en mediaonderzoeker. Sinds 2016 staat hij aan het roer van NLO en speelde hij een belangrijke rol hij de transitie naar het nieuwe luisteronderzoek, dat in januari van start is gegaan. Hij is een van de founding fathers van het NMO.
Een consequentie van zijn inzet is dat hij zijn eigen directeursfunctie overbodig heeft gemaakt, hoewel hij het luisteronderzoek niet geheel achter zich laat, zegt hij. ‘Het NMO is natuurlijk niet een hele grote organisatie. We zijn met 14 mensen in totaal, je hebt met alle soorten onderzoeken te maken.’
Praktisch gezien was het luisteronderzoek al goeddeels in het NMO opgegaan, aldus Kok. ‘En binnen het NMO had ik zelf al een sterke focus op communicatie en marketing. Met de lancering van NMO heb ik daar het voortouw in genomen. Dit is meer een formele bevestiging van hoe we al werkten.’
Veel communicatiedirecteuren willen graag directeur worden. Andersom is dat zelden het geval. Dit klinkt niet direct als een promotie.
‘Nee, niet direct, maar het maar een titel hoor. Die had ook misschien directeur communicatie kunnen luiden. Ik wist natuurlijk destijds dat de functie directeur NLO gewoon ging stoppen en ik heb gemeend niet te moeten solliciteren op de functie van algemeen directeur of directeur onderzoek. Na zoveel jaar wilde ik mijn toewijding op iets anders richten, een andere focus in het werk. Dit kwam heel mooi op mijn pad. Ik zie het als een kans, niet als een demotie.’
Waar ga je je op richten met communicatie?
‘Ik dat we veel meer naar buiten moeten treden met wat we aan het doen zijn en waarom. Ik heb bij de transitie van het nieuwe luisteronderzoek van dichtbij gezien hoe belangrijk het is om helder te maken wat we doen en wat nog niet. Of wat er aankomt, de stappen die we maken naar dat crossmediale deel.’
Welke doelgroepen zijn daarbij van belang?
‘Dat gaat om adverteerders, mediabureaus, de media-exploitanten zelf, maar ook om partijen als Google of Facebook. Daarnaast denk ik dat we ons ook moeten richten op het brede publiek. Zorgen dat mensen snappen wat NMO is en dat daar een instituut achter zit dat werkt aan de kwaliteit. De publieke opinie werkt ook weer door in de werving van panelleden bijvoorbeeld.’
Het nieuwe kijkonderzoek wordt op 28 augustus gepresenteerd. Dat verloopt volgens planning.
‘Ja, naast de verbeterde meter die in huishoudens staat moest er nieuw panel worden opgebouwd voor het onderzoek. Dat heeft veel tijd heeft gekost, meer dan we hadden ingeschat. Een goede afspiegeling is enorm belangrijk, want de kwaliteit van het panel bepaalt de kwaliteit van de kijkcijfers. Ik ben wel heel blij dat we nu echt een vaste datum hebben. Voor het online deel zijn we denk ik al eerder klaar; het doel is dit voor de zomerperiode te lanceren.’
Bij de nieuwe luistercijfers was er kritiek van onder meer van BNR Nieuwsradio op het panel. De zender denkt dat de lagere luistercijfers komen doordat er te weinig zakelijke luisteraars in zitten. Heeft BNR gelijk?
‘Daar zijn we heel serieus mee aan de slag gegaan. Op dit moment loopt er een audit door een Frans bureau. Dat kijkt naar de representativiteit van het panel, bijvoorbeeld of er bepaalde groepen luisteraars in het oude onderzoek misschien makkelijker meededen dan nu, en andersom? Uiteraard hebben we daar zelf ook naar gekeken, maar het helpt ook als een externe derde partij dat ook meeneemt.’
En wat komt daar uit?
‘Dat weten we niet. Volgens mij is het in juni klaar.’
Dat is te laat om een rol te spelen in de veiling van de FM-frequenties. Bij een lager marktaandeel wordt de afweging wellicht anders voor sommige zenders.
‘De vraag ‘hoe groot ben ik nou?’ kan inderdaad een rol spelen, maar daar hebben in onze planning geen rekening mee gehouden. Dat was geen afweging.’
