Wat zijn de (nieuwe) namen op de ranglijst van 25 meest inspirerende communicatieprofessionals, editie 2018? En wat maakt deze mensen bijzonder?
Een dikke tweehonderdenvijftig mailtjes gingen eruit in de donkere, eerste dagen van het nieuwe jaar. Mailtjes naar voorlichters, communicatiemanagers, spindoctors, wetenschappers, pr-mannen en -vrouwen, contentmakers, woordvoerders. Jong, oud, senior, medior. In het bedrijfsleven, bij de overheid en alles wat daartussen zit.
De vraag: welke communicatieman of -vrouw vind jij het meest inspirerend? Het afgelopen jaar of – ook goed – de afgelopen jaren.
We moeten eerlijk zijn: De top van de meest inspirerende communicatieprofessionals zit vast. Vooral in bovenste 10 tot 15 namen zit verrassend weinig variatie. Met – hoe vernieuwend en belangrijk hun rol ook is of was – twee gepensioneerde hoogleraren als bewijs.
Wat zegt dat over het vak? Dat communicatie een beroep is waarin het gaat om de lange termijn. Geen vak, zoals marketing of reclame, waarin de winnaar van vandaag de verliezer van morgen kan zijn. Het geeft ook aan dat communicatiemensen hun vak wat meer op de achtergrond uitoefenen. Minder zichtbaar. Bescheidenheid siert dit vak en de mensen die erin werken. Mooi, maar frustrerend voor samenstellers van een top-25.
Toch is er wel een kentering gaande. De nieuwe generatie klopt op de deur. Jonge, ambitieuze dertigers die werken op verantwoordelijke posities bij – veelal – bedrijven uit de nieuwe economie.
Denk aan Google. Facebook. Uber. Ze komen eraan. En dat wordt tijd ook.
De top-25
(Tussen haakjes de positie in de vorige top-25.
1. Bartho Boer (2)
Directeur communicatie NS
Het regent loftuitingen van vakgenoten. Als bladeren op de rails, zo stromen ze onze mailbox in. Bartho Boer is de gedroomde koning van het vak. In Bartho we trust. De ideale mix van strategisch inzicht, mediawijsheid en ondeugd. Denkt snel, lacht veel, neemt zichzelf en zijn werk precies serieus genoeg.
Met de reputatie van zijn NS gaat het langzaam bergopwaarts, wat een hele prestatie is in dit vlakke polderland. Is dol op treinen en dat is maar goed ook. Want geef hem een auto en de montere, gemoedelijke Bartho verandert in een rijrichting- en vangrail-hatend monster. Ons advies aan baas Roger: daag hem uit, want een BB verveelt zich snel.
2. Noelle Aarts (1)
Hoogleraar communicatie Radboud Universiteit
Lang de onverbiddelijke numero uno (una?) van het vak, maar met de snelheid van een Fyra voorbijgesneld door de nummer 2 van vorig jaar. En hoe zou dat in 2019 zijn? Trekt Noelle Aarts zich dan nog verder terug tussen (en achter) de grote rivieren? Wageningen verruilde ze al voor het verre Nijmegen. De leerstoel in Amsterdam smacht sinds haar vertrek naar een opvolger. Zal haar karakteristieke stem eerdaags verwaaien over het wassende water van Maas of Waal? Of blijft ze een leidende rol spelen in het communicatiedebat? Zeg het ons, Noelle.
3. Reint Jan Renes (5)
Lector Hogeschool Utrecht
Onvermoeibaar, altijd blij en opgetogen – maar wat wil je ook, de man is gedragswetenschapper. Wordt overal gevraagd, gaat overal op in. Spreekt vaker op congressen dan zijn vriendin.
Het is hier al vaker gezegd: hij leidt het communicatievak in een richting waarnaar het lange tijd op zoek was. Als in: kennis, houding... juist.
Lijkt hoogleraar maar is gewoon een ordinaire lector. Dat heet nou nudging. Zocht Logeion niet een opvolger voor Noelle Aarts? Contracteren!
4. Paul Stamsnijder (3)
Directeur-eigenaar Reputatiegroep
Omnipresent in krant en online als het over reputaties gaat. Is vaak scherp, maar mag zijn opinies hier en daar wel wat meer diepte (schaarste) geven. Vervlakking loert als je iedereen antwoord geeft.
Het vertrek van partner Ron van der Jagt bij de Reputatiegroep was een aderlating. Gelukkig zagen Paul en zijn kantoorgenoten dat aderlaten sinds lang vervlogen tijden een manier is om beter te worden. Met het aantrekken van mannetjes- (en ego-) putter Rik Rensen en de oerdegelijke Frits Hendrikx (Het PR Bureau) is de directie van de Reputatiegroep breder en sterker geworden. Of het aan de lunchtafel ook gezelliger is, zal moeten blijken.
5. Karen van Bergen (-)
Ceo Omnicom Public Relations Group
Het kan raar lopen in een leven. Zo ben je jongste bediende bij een pr-kantoor dat nu nauwelijks nog bestaat en zo ben je baas over tien van ’s werelds grootste communicatiebureaus. Het kunnen er inmiddels ook zeven zijn, of vijf, want Karen is niet bang voor een kleine ingreep hier en daar.
Heeft ondanks een moordend werktempo en dito werkweek altijd tijd voor een gesprekje met een armzalige Nederlandse verslaggever. Reageert immer binnen 24 uur. Dat heet beroepsethiek.
Leest u dit, Nederlandse voorlichter?
6. Ionica Smeets (-)
Hoogleraar wetenschapscommunicatie Universiteit Leiden
Als er iemand kwam zag en overwon op het laatste communicatiecongres was het Ionica Smeets. Haar verhaal over het populariseren van wetenschap was snedig en ging ‘best diep’. Slechts één eis stelde ze, voorafgaand aan haar optreden. ‘Noem me geen wiskundemeisje’. Want dat was iets van vroeger. Waarvan akte.
Jammer dat Ionica hoogleraar is in de niche die wetenschapscommunicatie heet. Anders was ze Noelle’s meest geduchte concurrent. (foto Ype Driessen)
7. Stephan Schrover (21)
Directeur-generaal Rijksvoorlichtingsdienst
Wat Bartho Boer is voor de trein, is Stephan Schrover voor ons land. Heeft een zeer communicatieve premier als voordeel. Bouwt gestaag, in de rug gedekt en onverstoorbaar aan een iets opener, iets interactiever overheid. Opdat wij allen beter worden voorgelicht. Voor zover dat lukt met een Voorlichtingsraad waar best eens een stevig briesje doorheen mag. Heb je dat, Stephan?
8. Johan van der Zanden (12)
Hoofd communicatie en brand experience ING Nederland en België
Wie nietsvermoedend het ING-hoofdkantoor in de Amsterdamse Bijlmer binnenstapt, zou bijna denken bij een succesvolle startup op de koffie te komen. Alles ademt vernieuwing. Want ja, bankieren is leuk, maar er moet ook getafeltennist worden. Drijvende kracht achter deze Umwertung: Johan van der Zanden. Waar ABN Amro en Rabobank nog steeds volledig op zoek zijn naar hun verhaal, heeft ING zichzelf inmiddels al twee keer heruitgevonden. Met dank aan Johan uit Oudewater.
Kreeg dit jaar België als bonus én zeggenschap over het totale brandmanagement. Way to go Jo.
9. Mark Jansen (-)
Hoofd communicatie Noord-Europa Google
Horen we daar dat er behoefte is aan een nieuwe garde? Hallo. Hiero! ‘Doet’ Noord-Europa voor Google. Alphaat tussen de beta’s, nerdt tussen de communicado’s. Slimme gast, altijd bereikbaar en terdege bereid om van zijn – en vooral van Google’s – fouten te leren. Dus dat tikt wel aan #privacy #advertentiefuik #belastingparadijs.
Zette in Nederland een klein maar effectief team op met videoverhalenverteller Rachid Finch en de onterecht bij ING weggepromoveerde Cindy Penders. Weet nog niet alles, maar dat mag als je bij Google werkt. Dan zoek je het gewoon even op. (foto Duco de Vries)
10. Cees van Riel (6)
Emeritus hoogleraar Erasmus Universiteit
Grappig. Cees van Riel, de oude professor, gaat tegenwoordig boswandelend en kleinkinderend door het leven. Bezoekt musea in China, geeft een beetje les in Rio, adviseert hier en daar nog wat. Maar hij laat een te groot gat achter. Zijn opvolging is nog niet goed gehecht. Wordt opvallend veel genoemd. En niet alleen door oude, melancholieke plucheplakkers in het communicatieveld. Is ook voor de jongere generaties een lichtend voorbeeld.
Afstandelijk volgens sommigen, warm en menselijk volgens kenners. Een beetje een platte jongen, volgens de meester zelf. Laten we het op een succesvolle mix houden.
11. Betteke van Ruler (4)
Emeritus hoogleraar communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam
Het is ook nooit goed. Waar sommigen aarzelen met hun oordeel over haar bijdrage aan de wetenschap, roemen anderen de toepasbaarheid van haar academische inzichten in de praktijk. Koos het afgelopen jaar wat meer voor de luwte, zocht de wetenschappelijke verdieping en dat vertaalt zich in een ietsje lagere notering. Want wie zich laat zien, wordt genoemd. Maar wees gewaarschuwd en gerust. Er komt weer een boek dat menig grondvest zal doen trillen.
12. Ilse van Ravenstein (-)
Directeur-eigenaar Involve
‘Soms vermoeiend, vaak vernieuwend’. Aldus typeert een prominent vakgenoot Ilse ‘Involve’ van Ravenstein. Wij gebruiken liever het woord vasthoudend voor deze onvermoeibare hoedster van het intern-communicatieve erfgoed (Huib Koeleman, waar ben je toch?). Vinden wij kritische vakjournalisten haar inzichten soms wat eh… dicht bij huis? Niet zeiken. Want Ilse bestiert ook nog eens een zeer gezond bureau. Daar past alleen bewondering.
13. Jos Govaart (9)
Directeur-eigenaar Coopr
Ooit noemden we hem op deze plek ‘nukkig’. Daar reageerde hij adequaat en voorspelbaar – want nukkig – op. Voor de buitenwereld blijft het een vraag waarom juist hij en niet ‘smooth operator’ Jody Koehler het gezicht naar buiten is. Maar aan de andere kant: ik weet nog precies van wie ik ooit die cactus kreeg. Al die zijdebloemen zijn allang verwelkt.
Jos paart ondernemerslust aan een grote kennis van zaken en innovatiedrang aan het ontbreken van een al te grote behoefte geliefd te zijn. Is als een kind zo trots op zijn Podcast, en terecht. Zijn kast met FD Gazellen puilt uit. Rijgt grote merken als kralen aan een ketting. Kortom: het gaat goed met Coopr.
14. Inge Wallage (-)
Directeur European Association of Communication Directors (EACD)
Geen vat zo vol tegenstrijdigheden als Inge – nichtje van – Wallage. Leek voorbestemd voor een internationale loopbaan in het keiharde bedrijfsleven, maar ontmoette ergens halverwege haar spirituele ik. En trok vervolgens fel ten strijde tegen de mannen die ze eerder van advies voorzag. Eerst bij Greenpeace, later bij... iets met water en een betere wereld. Maar pas op, want achter die soms wat zweverige façade gaat een grote kennis schuil. Ziet zich – ironie van het lot – sinds een klein jaar verenigd met haar voormalige aartsvijand Herbert Heitmann, oud-communicatiebaas van Shell. Greenpeace, Shell, snapt u? Als directeur van de EACD doet ze samen met Herbie mooie dingen, volgens de mensen die haar nomineren.
15. Mirjam Otten (10)
Directeur communicatie Politie
Het lijkt wat rustiger bij de Nationale Politie. Zou het ook een beetje aan Mirjam liggen? Stapte na tig jaar communicatie in Amsterdam over naar een van Opsteltens vele mislukkingen. Van leeuwenkuil naar wespennest.
Sindsdien horen we weinig rumoer. Een enkele rechtszaak tegen een corruptie voorzitter van de Ondernemingsraad daargelaten. Het kan toeval zijn. Wij vermoeden hier de ferme hand van Otten.
16. Guido Rijnja (7)
Communicatieadviseur Rijksvoorlichtingsdienst
Wat zou het vak zijn zonder geweten en geheugen. Wat zou het vak zijn zonder Guido. Een lege huls. Een scheepje zonder roer. Stapte – o, zelfinzicht – een managementlaag terug en heeft nu meer tijd voor overheidspoëzie.
Het wordt wel weer tijd voor wat grensverleggende en vakinhoudelijke publicaties. Want we kunnen niet de hele tijd de Remco Campert blijven uithangen.
17. Jeroen van Seeters (-)
Strategy Director Hill+Knowlton Strategies
‘Mijn vader in de top-25’, twitterde zijn trotse zoon twee jaar terug. Alleen al om die reden schuiven we Jeroen weer terug op de plek waar hij gewoon hoort. Maar ook omdat het een van de beste adviseurs van Nederland is. Volgens de mensen die hij adviseert. Kind aan huis in de boardroom, gaat op vakantie met menig AEX-communicatiedirecteur. Net overigens als stille kracht Frans van der Grint, maar Jeroens aaibaarheidsfactor is nu eenmaal hoger. Wij willen niet stoken in een huwelijk, maar wordt het niet eens tijd voor een eigen kantoortje, Jeroen?
18. Mark Blok (20)
Hoofd communicatie Ikea Nederland
Prettig vernieuwende, maar wel realistische kijk op het vak. Laat los die controle. Wees écht echt. Stel je kwetsbaar op. Begin en eindig bij je medewerkers. Enfin, u kent wel: dooddoeners genoeg in dit vak. Maar Blok doet wat hij zegt. Binnen de kaders van wereldmerk Ikea. Hij schreef al eens een boekje. Tijd voor een volgende. Over hoe je thuis of op je werk zonder te vloeken je eigen communicatie 3.0 in elkaar zet.
19. Annelies Valk (-)
Global Brand Strategy Manager Vodafone Group
Drie jaar geleden organiseerde Communicatie Magazine een bijeenkomst met opkomend toptalent. Wij werden onmiddellijk verliefd. Op Annelies. Vakinhoudelijk uiteraard. Perfecte melange van praktisch en strategisch inzicht. Volwassen visie op het vak. Een heel doelgerichte kijk op hoe je middelen en media voor je merk kunt laten werken. En dat allemaal verpakt in een aimabele, bescheiden persoonlijkheid.
Overdrijven we? Vergeef ons. Gelukkig was haar werkgever het met ons eens. Annelies werkt nu vanuit Londen. Hup, de wijde wereld in.
20. Jan Driessen (17)
Directeur-eigenaar Q&A | Communicatie
Hoe zat het nu? Tegen de Volkskrant stak ‘Eurlings’ woordvoerder’ Jan Driessen, de hand diep in de welgevormde boezem (elke ochtend een uurtje zwemmen doet wonderen). Hij had Camiel E. – wonderkind én total loss – niet goed geadviseerd. Tegen schrijver dezes beweerde Jan dat hij Camiel de laatste jaren nauwelijks van dichtbij gezien had. Want: ‘Die man is veel te eigengereid om zich te laten souffleren.’ Camiel koos advocaat Knoops als zijn jurist én mediaman. Dat laatste werd zijn ondergang. Toch zien we vlekjes op Driessens smetteloos gestreken boord. Omdat hij niet gewoon ‘luisteren!, snotjoch’ heeft gebulderd.
Communicatiemoraal? Mijd mannen die hun vrouw slaan. En blijf ver weg van juristen. Maar dat wist u al.
21. Tim van der Zanden (25)
Hoofd communicatie Albert Heijn
Langzaam worden de contouren van het nieuwe communicatiebeleid bij ’s lands grootste supermarkt zichtbaar. Of: hoe een bescheiden Limburgs ventje de schroom van zich afwerpt. Gooide de structuur van de afdeling volledig om, nam veel vers bloed aan, zorgde ervoor dat Communicatie de positie kreeg die het verdient – onder de board en niet onder HR – en bouwt langzaam en met vallen en opstaan aan een nieuwe tone of voice.
Een tikkeltje meer zelfspot en -relativering. Een scheutje humor. En om dat erin te krijgen, moet je hard roepen in de cowboywereld van de retail. Een wereld waarin de dagomzet het humeur bepaalt. Nu nog even sleutelen aan die stereotype klantprofielen en dan doorpakken. Een hogere positie in deze lijst lonkt.
22. Jan Willem Wits (-)
Zelfstandig adviseur
Piekte met de paus, maar was het jaar na die mega pr-stunt uit deze lijst verdwenen. Verdient een terugkeer wegens scherpe visie en dito pen. Niet bang voor zijn mening. Daar houden we van. En wij zijn ook niet ontevreden over zijn radio-optredens als commentator bij Dit is de Dag.
23. Ron van der Jagt (14)
Bestuursadviseur Berenschot
Wat is er toch aan de hand met Ron van der Jagt? Deed het voorzitterschap van Logeion met verve – waar is zijn opvolger? – maar daarna kwam een beetje de klad. Laten we het op een tijdelijk kinkje houden. Natuurlijk, niks mis met Berenschot. Maar Van der Jagt zag voor zichzelf een breder en ambitieuzer ambt in het verschiet. Iets in de bestuurlijk-maatschappelijke sfeer. En dat stak hij niet onder bestuurlijke stoelen of maatschappelijke banken.
Van Boer & Croon via de Reputatiegroep naar Berenschot: we kunnen hier van een zijdelingse promotie spreken. Maar hé, daar zit vast een mooie Twitter-spreuk in.
24. Corine van Impelen (-)
Hoofd communicatie Naturalis
Bijna geworden! Communicatievrouw van het Jaar. Verloor de strijd van Wim van der Weegen, de man achter het vliegtuigwrak van de MH17. Schitterende en vernieuwende beeldregiecase, daar niet van. De jury was dan ook unaniem en koos voor het wrak. Naar verluidt aarzelde één jurylid. Die viel net iets meer voor de vindingrijke en vanzelfsprekende manier waarop Van Impelen het dinogevoel in de Nederlandse samenleving had losgewoeld. En voor haar net iets lossere persoonlijkheid. Enfin. Daar heb je nu een top-25 voor. Dan kun je dingen rechtzetten.
25. Yvonne van Bokhoven (23)
Senior vice president Lewis
Ongemerkt de meest internationale van alle vrouwelijke bureaudirecteuren. Zwerft tussen Londen, Brussel, Eindhoven en godweetwelke Europese hoofdsteden nog meer om orde op zaken te stellen. Is onderdeel van een netwerk, maar heeft eigenlijk stiekem gewoon het beste en mooiste van alle Lewis-bureaus.
