Het scheelde een haar of niemand had Freddie het egeltje gekend. Er lag namelijk al een andere Oudejaarscampagne van de Staatsloterij klaar. Net voor de commercial de buis op moest besloot Arno de Jong dat die niet goed was. Er moest iets anders komen, vond De Jong. En dat werd dus Freddie.
‘Arno is scherp, en durft scherp aan de wind te zeilen’, concludeert Johan van der Zanden, directeur marketing en communicatie Albert Heijn, die zich direct het verhaal herinnert. ‘En met de nieuwe campagne won hij wel de Gouden Loeki.’ De anekdote wordt bevestigd door managing director Patritia Pahladsingh van TBWA/Neboko, sinds 2,5 jaar het bureau van De Staatsloterij. ‘Dat andere concept werd al uitgewerkt toen Arno mij in het weekend belde en “we moeten praten” zei. Ik weet dat Arno een man is met een buikgevoel waarop je kunt vertrouwen. En omgekeerd vertrouwt hij ook op ons.’
Ook al was er in die laatste weken van 2019 eigenlijk geen tijd meer voor, de commercial met Freddie móést er komen. ‘Arno is echt een klant met lef’, vindt Pahladsingh. ‘Want bedenk dat als hij op het laatste moment besluit dat alles om moet, hij ook iedereen weer méékrijgt, inclusief zijn eigen directie.’
Onafhankelijke denker
Arno de Jong heeft lef en hij kan mensen verbinden. Wie je in het vak ook vraagt wat De Jong zo bijzonder maakt, komt met deze twee eigenschappen. Als je verantwoordelijk bent voor liefst zeven merken, met zoveel verschillende bureaus werkt, te maken hebt met zoveel partners in de sport en het maatschappelijke veld, en ook nog zoveel medewerkers hebt – als je dan zulke resultaten behaalt en successen boekt, dan kun je niet anders dan een goede verbinder zijn, zegt Johan van der Zanden. ‘Arno is autonoom en authentiek, en hij laat zich niet gek maken. Hij is stevig, een echte, no-nonsense Rotterdammer. Geen woorden maar daden.’
‘Arno weet heel goed een team met de juiste en goede mensen om zich heen te verzamelen en die ook aan zich te binden’, zegt ook Yvonne Prins, managing partner van UM, lange tijd het mediabureau van Nederlandse Loterij. ‘Hij weet wat hij wil en geeft je daarbinnen alle ruimte. En als je het anders ziet, dan staat hij daar zeker voor open, als je maar met een goed onderbouwd verhaal komt.’
Wars van poespas
Erik van Engelen, interim-directeur van Adventure Zoo Wildlands en jurylid van Marketeer of the Year (hij won de award in 2015), roemt ook de ambities en de harde werker in De Jong. ‘Hij is een businessman, een veranderaar.’ Tegelijkertijd prijst hij De Jongs Rotterdamse nuchterheid. ‘Op het formulier dat de shortlistkandidaten inzonden had Arno iets ingevuld als: “we hebben best veel prijzen gewonnen de laatste tijd”. Die bescheiden opstelling tekent hem. Hij is wars van borstklopperij, bobo-gedrag, hypes en poespas. Hij komt ook nooit aanzetten met moeilijke marketingterminologie.’
Van Engelen vindt het ook knap dat in de hele marketingportefeuille niet één merk eruit springt, zoals je vaak ziet, maar dat De Jong over de hele linie zulke uitmuntende resultaten boekt.
René Bergmans van Brand Proposition snapt precies waarom juist De Jong zo’n gigantische merk- en fusieoperatie als de Nederlandse Loterij, ‘waarin je ook heel makkelijk kunt sneuvelen’, tot een succes kan maken. ‘Arno mixt commerciële kwaliteit en gevoel voor maatschappelijke relevantie. Hij weet heel goed wat commercie is, hoe het geld binnenkomt, wat goed is voor de maatschappij en voor de doelen in de sport. En dan heeft hij ook nog eens verstand van media dankzij zijn dagbladachtergrond én gevoel voor wat een merk is. Hij snapt wat merken doen in die driehoek merk-commercie-maatschappij.’ Precies de mix die een marketeer nodig heeft, aldus Bergmans.
Hulp
En als hij dan ergens niet echt veel van weet, zoals van digital marketing, weet De Jong zich dat snel eigen te maken. Marion Koopman van Greenhouse: ‘Het mooie van Arno is dat hij hulp vraagt.’ Bovendien weet hij de juiste mensen aan te nemen die kunnen compenseren wat hij zelf mist. Zoals Dries Poels vorig jaar, die head of brand and marcom was bij Bol en ervoor zorgde dat ze Marketing Company of the Year 2019 werden. ‘Poels brengt net de ervaring die Arno minder heeft’, weet Johan van der Zanden van Albert Heijn.
Wat vooral zo knap is aan de prestaties van De Jong, is dat de successen van de Nederlandse Loterij-merken echt te danken zijn aan marketingcommunicatie, benadrukt Hans Middelhoek van USP Company. ‘De Jong staat voor bijzonder werk met bijzonder resultaat, op zoveel fronten. Dat kan geen toeval zijn. Het is al heel knap dat hij in zulke woelige baren de rust zo goed kan bewaren.’
Ook Marcel Hartog van Joe Public wijst erop dat De Jong het marketingvak verder brengt. ‘De verschillende merken hebben enorme stappen gemaakt. En dan flikt hij dat ook nog eens met verschillende bureaus. Arno heeft een goede hand van bureaus kiezen, maar weet ze ook te bewegen om leuk werk te maken. Daar word je blij van. Dat is ook voor het vak heel mooi.’
