Bepaalde producten zijn gewoon niet zo sexy of spannend. Denk aan financiële diensten die totaal niet tastbaar zijn, of producten die nauwelijks verschillen van merk tot merk of slechts ‘uit gewoonte’ worden gekocht. Voor dit soort producten lijkt het bijna onmogelijk om een aansprekende commercial te ontwikkelen. Toch slaagden Kimberly-Clark, Direct Line en GEICO hier wel in. Wat is hun geheim?
Kimberly–Clark: de kracht van een sterk campagne idee
Dat een sterk campagne idee ook binnen een saaie productcategorie met weinig differentiatie zijn vruchten afwerpt, bewees Kimberly-Clark met haar Kleenex campagne. In de Kleenex commercials zien we verschillende mensen die een tissue krijgen aangeboden op het moment dat ze er één nodig hebben. Kleenex verbindt zich zo aan universele waarden als emphatie en de wens om onverschilligheid te bestrijden. Het merk slaagde er op deze manier in de merkassociatie te versterken en zowel de verkoop als het marktaandeel te verhogen.
Direct Line: Een herkenbare en consistente merkboodschap
Er zijn van die producten waar mensen zich liever niet mee bezighouden, zoals verzekeringen of pensioenen. De meeste mensen schuiven het regelen van dit soort zaken liever voor zich uit. Des te belangrijker is het om als verzekering- of pensioenaanbieder ‘on top of mind’ te zijn op momenten dat iemand hier wél mee aan de slag gaat.
Consistentie in communicatie is dan key. De campagne ontwikkelaar van de Britse verzekeringsmaatschappij Direct Line begrijpt dit als geen ander en slaagde er met hun commercials in om mensen emotioneel bij het verzekeringsmerk te betrekken en tegelijkertijd een duidelijke consistente merkboodschap te communiceren. In hun commercials zien we Pulp Fiction karakter Winston die als ‘The Fixer’ een snelle, discrete en efficiënte oplossing voor een probleem aanbiedt. Deze link tussen de dienst van de verzekeraar en de dienst van het Pulp Fiction karakter (snel, discreet en efficiënt) in combinatie met de afwisseling van spanning en humor zorgt ervoor dat de merkboodschap gemakkelijk ‘blijft hangen’.
GEICO: ‘Outside the box’ denken loont
Als ‘gewone’ merken al hun best moeten doen om in een YouTube commercial de aandacht van de kijker te trekken, dan moeten ‘saaie’ producten dat helemaal. De Amerikaanse verzekeringsmaatschappij GEICO ging de uitdaging aan en bedacht een manier om direct in de eerste 5 seconden al de aandacht te trekken.
De campagne 'Unskippable' toont al in de eerste 5 seconden haar volledige merkboodschap. Vervolgens wordt de kijker aangemoedigd nog even ‘te blijven hangen’ voor wat GEICO ‘pure entertainment’ noemt… Bekijk GEICO’s creatieve campagne hier.
Download het volledige paperr: A dull category doesn’t have to mean dull ads.
Meer informatie?
Ipsos specialiseert zich in de samenhang tussen media, merken en mensen. Wij meten relaties van mensen met merken en bieden de aanknopingspunten om deze te versterken door boeiende content, goede communicatie en de juiste mediaplanning.
Bezoek voor meer informatie onze website of neem contact op met Sheng Song via Sheng.song@ipsos.com of 020 6070 740.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!