Merken, geef YouTube advertising de aandacht die het verdient!

De traditionele kijk op videoadvertenties is dat het een 30, 15 of 6 seconden spot moet zijn met daarbij hoge productiekosten. Alhoewel veel grote adverteerders YouTube-advertising zo inzetten, geldt die ‘lineaire TV-mindset’ hier helemaal niet. Effectieve advertenties kunnen allerlei vormen aannemen. Als ze maar in staat zijn om 1) op te vallen, 2) aandacht te genereren en 3) een impact te maken op het geheugen van de kijker. Deze benadering geeft ontzettend veel ruimte voor een creatieve invulling. Zeker als je de restrictie van een maximale lengte van je afgooit. Craig Davis, voormalig top creatief bij JWT zei ooit, “We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.” Een uitstekend uitgangspunt om effectief te adverteren op YouTube. 

Een goed voorbeeld hoe dit principe is toegepast is onze case van Amazon Prime Video. De advertenties waren niet de gebruikelijke korte video’s of typische commercials, die men gewend was. Integendeel, deze advertenties (gemaakt door onze in-house creative studio) waren grappige special edits, memes of populaire clips die leidden tot een enorme groei in de populariteit van het kanaal. De kijkers waren niet gewend om deze grappige, op maat gemaakte advertenties te zien, maar ze vonden het helemaal geweldig (en de klant trouwens ook vanwege het bereik en effect op merkbekendheid en voorkeur).

Voor GAMMA hanteerden we een aanpak waarbij het uitgangspunt was dat we de Nederlandse klussers wilden helpen. Voor klusadvies en uitlegvideo’s gebruikt men massaal YouTube. De uit ons datagedreven onderzoek, voortvloeiende how-to video’s genereren niet alleen organisch een enorm bereik en aandacht, maar ze worden ook betaald gedistribueerd onder klussende consumenten. Deze hebben we op basis van intent-signalen als zodanig geïdentificeerd. Het resultaat? Niet enkel 2 miljoen views en 44.000 uur aan kijktijd, we realiseerden ook een toename van 88% in aankoopintentie onder de kijkers. 

Dat je ook met productreviews als ads impact kan genereren, bewijst Hyundai. Hun doel was om voor de introductie van de IONIQ 5 de oriënterende elektrische autokoper op YouTube te bereiken, te boeien en te converteren. En dat is gelukt. Met deze video strategie realiseerden we een stijging in brand recall (+231%), brand preference (+650%) en een stijging in opname van de IONIQ 5 in de consideration set van 256%.

In het buitenland zijn nog meer geweldige voorbeelden te vinden, waaronder de inzet van een mini-docuserie, een undercoveroperatie of een anime-serie (uiteraard door een Japans merk) waarbij het product de held is en de sales met meer dan 100% toenam in een jaar tijd. Laat je niet langer leiden door in het verleden bepaalde vormen en maximale lengte, maar door het effect dat je wilt bereiken.

Creatives hebben de grootste impact op de effectiviteit van advertentiecampagnes. Uit onderzoek blijkt dat zelfs 56% van de effectiviteit van digitale campagnes wordt bepaald door de ingezette creatives (bron: Nielsen CS, 2017). Het genereren van aandacht en emotie is essentieel voor advertenties om effectief te zijn. Om dit goed te meten had je tot voor kort een laboratorium aan hersenscans en meetapparatuur of de inzet van dure consumentenpanels nodig, maar met de opkomst van artificial intelligence en nieuwe technologieën is dit veel betaalbaarder geworden. Ons advies is dan ook om altijd een (klein) deel van jouw advertentiebudget te reserveren voor pre-testing en optimalisatie. Bij Team5pm gebruiken wij een combinatie van kijktijd data-analyse op secondeniveau (waar haken kijkers af? Waar juist niet?), eyetracking op basis van AI (waar gaat de aandacht heen?) en neuromarketingonderzoek (welke emoties genereert de content?). Dit om creatives snel en schaalbaar te testen en te optimaliseren.

Naast effectieve advertenties, wil je ook dat deze aan de juiste doelgroep op het juiste moment worden vertoond: maar hoe en waar vind je deze? Het Google Ecosysteem vormt een gigantische database met alle informatie over jouw doelgroep en toekomstige consument binnen handbereik. Dit inzicht geeft de mogelijkheid om vanuit de interesse van de consumenten te kunnen adverteren, door slim gebruik te maken van de intentie van de consument en wat zij graag willen zien. Combineer signalen uit YouTube, Google Search, Google Chrome en Google Play! Zet de consument centraal. Door in te spelen op wat de kijker écht boeit, en door informatie uit de verschillende entiteiten binnen het Google Ecosysteem te combineren, creëer je een targeting die ijzersterk is. Het resultaat? Kwalitatieve targeting met minimal waste!

Deze intent targeting strategie hebben we succesvol toegepast voor OOT Granola, een merk die zich richt op subscription-based ‘ontbijt-in-je-brievenbus’. Het merk had de vraag of wij konden helpen met het adverteren van hun brandstory. Hoewel OOT Granola al verschillende commercials beschikbaar had, hebben wij bewust eerst onderzoek gedaan naar de ideale doelgroep. Uit ons onderzoek bleek dat deze bestond uit Foodies, Value shoppers, Aspiring chefs, Fashionistas, Health & fitness buffs, Food & Dining. Deze hebben we vervolgens weten te combineren met interesses en zoekgedrag rondom cruesli, Keto. Oat, Yoghurt, Almond Milk, blueberry & muesli. Door de campagnes te monitoren en optimaliseren, hebben wij de standaard doelgroep (affinity/in-market) die converteert, teruggevonden én aangevuld met custom doelgroepen, die een bovengemiddelde interesse hebben in een gezondere leefstijl. Het resultaat? Meer kwantitatieve én kwalitatieve traffic naar de website, aanzienlijke groei in abonnementen en een verlaging van SEA budgetten door een groei van 270% branded search. Deze manier van adverteren maakt het dus mogelijk om als merk zijnde écht een verhaal te vertellen, de doelgroep hierin mee te nemen en zelfs mensen naar de website te laten gaan voor het bestellen van een product.

Ondanks dat adverteren op het platform wel steeds meer budget krijgt, blijft de specifieke aandacht echter achter. We hanteren nog te vaak denkkaders gedicteerd door andere media, zetten TV-commercials een-op-een door zonder enige vorm van optimalisatie en hanteren brede demografische targeting. Of we laten het gewoonweg links liggen, omdat we de productiekosten te hoog vinden. We spenderen ons geld liever aan ads op andere platformen, die veel minder aandacht en impact genereren, maar wel de laatste klik. Het geheim van succesvol adverteren op YouTube is dan ook vooral het de aandacht geven die het verdient.

Marco van Houdt, Client Service Director Advertising, Team5pm | The YouTube Agency :

Binnen Team5pm, ben ik verantwoordelijk om meerwaarde en groei te realiseren voor onze klanten vanuit de inzet van de advertentiebudgetten voor YouTube. Onze aanpak voor succesvolle YouTube-advertenties is niet gebaseerd op geluk of onderbuikgevoel, maar is het resultaat van het voortdurend analyseren en optimaliseren van élk element van YouTube-advertenties. Op die manier zorgen we ervoor dat de video wordt opgemerkt door het juiste publiek, massaal aandacht genereert en impact maakt op het geheugen van jouw doelgroep en jouw merkwaarden. We werken o.a. voor ANWB, Rode Kruis, PokerStars, Volkswagen, Unilever.

Heb jij interesse in een beter rendement uit jouw YouTube-advertentiebudget? Laat het mij weten!