Gedragsdeskundigen nemen #doeslief onder vuur, 'Sire' verwerpt kritiek

Toch is er ook kritiek. Een van de discussiepunten is daarbij al bijna klassiek te noemen, de vraag: heeft zo’n waarschuwende campagne wel zin? Of erger nog: bereikt Sire niet precies het tegenovergestelde van wat ze beoogt? 

Het is niet de eerste keer dat deze vraag wordt opgeworpen. Bij de campagne voor jongeren over xtc in 2015 gaven zowel het Trimbos Instituut, Jellinek als het ministerie van VWS het advies geen massamediale voorlichting over zo’n onderwerp te geven, onder meer omdat het leek alsof het gebruik van xtc de norm is. ‘87,5 procent van de jongeren tussen de 15 en 34 jaar heeft nog nooit xtc gebruikt’, aldus het Trimbos destijds.

Sire besloot wel tot zo’n campagne omdat het past bij het beleid van de stichting ‘om een maatschappelijk probleem onder de publieke aandacht te brengen’. Ook wilde het ouders bereiken en maakte het zich zorgen over de toegenomen hoeveelheid mdma in xtc-pillen. 

Nu is er opnieuw een debat over de keuzes voor de campagne, en in dit speelt zich grotendeels zich af volgens dezelfde lijnen. Camiel Beukeboom, universitair docent Communicatiewetenschap van de Vrije Universiteit Amsterdam, noemt #doeslief op Twitter een dubieuze campagne. Door zo de nadruk te leggen op asociaal gedrag lijkt het alsof dit de norm is. ‘Ik ben bang dat het tonen van het negatieve gedrag averechts werkt. Stimuleer liever het gewenste gedrag.’ 

Beukeboom heeft de voorbeelden paraat, zoals Eberhard van der Laan die Amsterdammers opriep lief voor elkaar te blijven. ‘En zie de KRO-NCRV ‘kijk naar elkaar om’-camp.’ Allemaal beter dan mensen negatief aanspreken. ‘Je zou toch willen dat hier met iets meer kennis over wordt nagedacht voordat er zo’n zak met geld wordt uitgegeven.’  

Roos Vonk, hoogleraar sociale psychologie, heeft voorafgaand met Sire gesproken. Hoewel ze het een sympathieke campagne vindt, waarschuwde Vonk de stichting  dat mensen zich ergeren zich aan botheid van ánderen, maar die niet bij zichzelf herkennen. Vonk: ‘Sire zag probleem wel, maar is helaas niet teruggekomen om over oplossing verder te denken.’  

Doe ook lief 

Ook Reint Jan Renes, nog even lector aan de Hogeschool Utrecht en gespecialiseerd in onderzoek naar communicatie en gedragsverandering, is kritisch. #Doeslief confronteert mensen via harde cijfers met onaardig gedrag, en dit werkt volgen Renes alleen wanneer mensen 1) bevestigen ‘dit is zeer ernstig en schadelijk’, 2) bevestigen ‘ik doe dit ook’, en 3) concluderen ‘vanaf nu doe ik het anders’. Vervolgens moeten ze dat ook nog echt doen en volhouden. 

Renes maakt zich zorgen dat de doelgroep van de campagne zich er waarschijnlijk niet in herkent, terwijl de grote meerderheid al lief doet: ‘Door te strooien met cijfers over hoe verkeerd we het doen, kun het ongewenste gedrag bekrachtigen. Ik had graag de stille meerderheid die gewoon lief doet, in de campagne een stem gegeven. Dus niet nadruk op 8 procent die spuugt of 30 procent die caissière niet aankijkt, maar op de 92 procent die vriendelijk blijft en op de 70 procent die een praatje maakt.’ 

Daar gaat veel kracht vanuit, aldus Renes. Gebruikers van sociale media sluiten graag aan bij een positieve beweging waar ze hun eigen verhaal kunnen delen en zichzelf kunnen profileren. ‘Denk aan de Icebucketchallenge of de 10yearchallenge. We demonstreren graag hoe goed we zijn. Waarom zou je dan niet kiezen voor een campagne die via #doeOOKlief daar ruimte aan geeft?’ Bovendien ziet Renes dit soort campagnes liever ingebed in maatregelen, gekoppeld aan voorzieningen. ‘Dit zijn vaak korte vluchtige flights die even aandacht genereren en daarna iedereen weer back to normal.’ 

Renes denkt dat #doeslief zelfs averechts kan werken en verwijst naar een recent verschenen artikel op de site van de Society for the Psychological Study of Social Issues van Brock Bastian, sociaal- psycholoog aan de Universiteit van Melbourne. Als mensen op verwijtbaar ethisch gedrag worden aangesproken gaan er mechanismes werken die zorgen dat ze het niet op zichzelf betrekken: ‘Dit gaat niet over mij’. 

Soms kan dit er juist toe leiden dat ze nog meer van het ongewenste gedrag vertonen. Bastian geeft als voorbeeld het eten van vlees. De meeste vleeseters zijn tegen dierenleed en komen in een soort moreel identiteitsconflict als een campagne ze op hun gedrag aanspreekt. In plaats van dat te veranderen, gaan ze op zoek naar redenen waarom ze echte vleeseters zijn, bijvoorbeeld dat wij mensen evolueerden als super-roofdieren die bestemd waren tot vlees eten. Uiteindelijk levert de campagne zo meer geharnaste vleeseters op. 

Sire is bekend met de kritiek, maar vindt die niet terecht. Paul van Lange, hoogleraar psychologie aan de VU en tevens verbonden aan University of Oxford, was  zeer nauw betrokken bij de opzet en uitvoering van de #doeslief, vindt de kritiek te makkelijk afgeschoten en te beperkt.

Als de campagne van Sire alleen over gedragsverandering zou gaan, hebben de critici natuurlijk een punt, stelt hij. Maar dit gaat niet over een vraagstuk als hoe je het krokettengebruik vermindert. Dit is juist bedoeld om in cultuurverandering te bewerkstelligen. ‘Dat is veel complexer.’ 

Van Lange: ‘Reint Jan Renes gaat onder meer uit van de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini, die een aantal daarvan op een rijtje heeft gezet. Maar zo’n lijstje kun je niet altijd toepassen. Het hangt af van wat je wilt beïnvloeden. Een zorgvuldige analyse van het gedrag, en de context waarin dit gedrag plaatsvindt, is essentieel. Hier gaat het om gedrag waarbij er sprake is van een systematische onderschatting van de gevolgen voor anderen. Daar willen we mensen bewust van maken omdat ze het niet zien of omdat ze niet hebben nagedacht over gevolgen.’

Bumperkleven is een goed voorbeeld, vindt Van Lange. Of het niet-groeten van een caissière; vaak beseffen we niet hoe erg het is om genegeerd te worden. Van Lange: ‘Bij gedrag dat mensen nog niet helemaal bij zichzelf herkennen is het van belang dat je ze bewust maakt met duidelijke en concrete voorbeelden. Doordat we gedrag zo specifiek benoemen, kunnen ze ander gedrag uitproberen: toch maar eens teruggroeten, toch maar even wachten met die kwetsende opmerking op sociale media.’  

Van Lange vindt dat het debat over de Sire-campagne meer nuance kan gebruiken, onder meer bij de zogenoemde morele superioriteit. We vinden dat anderen zich gemiddeld genomen veel onaardiger en minder sociaal gedragen dan wijzelf. Het ‘anderen doen dit, ik niet’ is ook uit het Sire-onderzoek naar voren gekomen: slechts 15 procent van de Nederlanders vindt dat we aardig zijn voor elkaar, maar 76 procent vindt zichzelf wel aardig. 

Van Lange: ‘Morele superioriteit is een algemeen verschijnsel. Het hoeft niet op te gaan voor heel concrete vormen van onaardig gedrag.’

De hoogleraar benadrukt daarnaast dat het aanzwengelen van het debat mensen tot steun kan zijn, omdat ze zien dat hun ergernissen gehoord worden. ‘Bijna de helft van de Nederlanders vindt het de verkeerde kant opgaan, blijkt uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau. We laten zien dat er een stille meerderheid is die niet zo luid van zich laat horen, maar dit soort gedrag ook onacceptabel vindt. Dat moet je overbrengen. Dat is een belangrijke psychologische behoefte.’ 

Van Lange is zelf gespecialiseerd in het onderwerp trust and cooperation, ofwel de menselijke samenwerking en het vertrouwen. Uit diverse onderzoeken in dit domein blijkt dat bewustwording en gedragsverandering loopt via onderlinge correcties van mensen. ‘Ze zullen zich door de campagne gesterkt voelen om afkeuring zo nodig te laten blijken, bijvoorbeeld door iemand aan te kijken en even een wenkbrauw op te trekken.’  

Daar zit volgens Van Lange juist ook het positieve van de campagne. ‘Zoals #doeslief een aanbeveling is voor mensen zelf, is het óók een middel om anderen een duwtje, een nudge, in de gewenste richting te geven.' Hij is het daarom ook niet eens met de suggestie van Renes dat je altijd beter positief kunt framen. ‘Als je dat zou doen, bijvoorbeeld door te zeggen: 70 procent van de mensen doet nooit aan bumperkleven, maak je niet duidelijk dat mensen dit een groot probleem vinden. Dat kan alleen als je dat gedrag ook heel concreet laat zien.’ 

Renes is het gedeeltelijk eens met de uitleg dat concrete feedback heel zinvol kan zijn. ‘Dat mensen zich ineens realiseren dat ze iets doen waar ze zich niet bewust van waren en wat ze ook niet willen doen. Je komt dan in de sfeer van de zogenoemde fricties en rational override-interventies.’ Een voorbeeld daarvan is een piepje laten horen als je je gordel niet om hebt gedaan. 

Er is wel een grote maar, vindt Renes: ‘De voorbeelden zijn in massamediale campagnes, hoe concreet ook, vaak veel te algemeen om mensen persoonlijk te laten sturen. De intuïtieve neiging van mensen om het sociaal ongewenste gedrag niet op zichzelf te betrekken is vervolgens zo robuust dat een massamediale campagne geen effect sorteert. Hoe confronterend die ook mag zijn.’ 

Dat geldt volgens Renes zelfs voor ongewenst gedrag waarvan we ons wel degelijk bewust zijn. Dat proberen we te trivialiseren, ‘zoveel drink ik nu ook weer niet’. Renes: ‘Dat geldt natuurlijk helemaal voor onbewust onwenselijk gedrag waar anderen ons via een spotje op proberen aan te spreken.’ 

Sire brengt die feiten neutraal, zonder opgeheven vinger, stelt Sire-directeur Lucy van der Helm: ‘#Doeslief is een ontwapenende en activerende oproep, verre van negatief. Met een positief handelingsperspectief.’

Van der Helm vindt dat er een sterke campagne is neergezet, wat onder meer blijkt uit de vele reacties en navolging die #doeslief vindt. 'Het onderwerp is in één klap op de maatschappelijke agenda gekomen.’ Enkele key figures:  

1. Bereik tv na twee weken, 10,5 miljoen Nederlanders 13+ (bron: Starcom). 

2. 585 nieuwsberichten, onderverdeeld in 225 online, 222 in print, 107 op radio, 31 op tv (totaal bruto bereik 58.065.997) 

3. Een kleine 15.000 socialemediaberichten (60% meer dan bekroonde Jongenscampagne uit 2017) 

4. Via doeslief.nl: zijn onder meer ruim 3.000 #doeslief-pakketten gedwonload. 

5. 500 mails & telefoontjes, ‘dat is echt uitzonderlijk’, stelt Sire.