Contentspecialisten roepen Albert Heijn uit tot paaswinnaar

Tussen de nummers 1 tot en met 4 was het een nek-aan-nekrace. Albert Heijn wint slechts met één punt verschil van Jumbo en Lidl (beide 10 punten) en Plus komt daar weer vlak achteraan met 9 punten. 

Toch vond slechts één panellid Albert Heijn de allerbeste (Boerdam), de twee anderen plaatsten de supermarkt in het midden. Punt van kritiek van Vader is dat er 'niet echt een campagne- of tagline te ontdekken is, behalve dan de eindeloze rijmelarij rond het woord ei.' Maar dat zie je bij de andere supermarkten ook, stelt Vader. Ook (het gebrek aan) diversiteit is een dingetje. 'De mensen op de foto's zijn allemaal wit en dat voelt wat afstandelijk in de perfecte wereld.'

Waarom Albert Heijn dan toch gewonnen heeft? Boerdam roemt de Allerhande om de aandacht voor gezondheid en duurzaamheid, dat zich in het magazine uit door véél vega(n) recepten, knutseltips, interviews met de producenten van brood, geitenkaas en ham, en een blik op biodiversiteit.

Van Lent kan dat beamen: 'Producten ‘uit de streek’ worden gepromoot. Slim en super verantwoord in deze tijd: your locals supporten kan óók door bepaalde producten te kopen bij Albert Heijn.' En: 'Albert Heijn heeft met haar Paas-special alle ruimte benut. Hij zit echt propvol. Met waar het nog paste kaders met extra informatie en inspiratie: van knutsel- en kooktips (met QR-code) tot de oorsprong van producten.'

Ook het feit dat Albert Heijn voor lente én Pasen kiest, en de witte pagina's in de Paas-special valt bij haar in goede aarde. 'Een lente-Allerhande én een Paas-special (náást de weekfolders). Slim. De pagina’s in de Paas-special zijn in de basis wit. Fijn! Dat brengt namelijk rust in de enorme producten-overload.'

Jumbo en Lidl komen vlak achter Albert Heijn aan, met allebei 10 punten. Over Jumbo lopen de meningen wel erg uiteen: Van Lent zet de super op de eerste plaats, Boerdam op plaats 2, maar Vader is niet erg te spreken over Jumbo's activiteiten. 'Met de kop ‘Lekker Pasen’ is het nog meer dan de rest één grote reclamefolder van producten. Ik word nauwelijks verleid om in beweging te komen.' En ook: 'De paas eigen-smaak wedstrijd is een rip off. Slecht uitgevoerd. De smaak komt volgend jaar pas in de winkel. Dat duurt veel te lang. Er zit weinig gevoel in het geheel.'

Wat Boerdam en Van Lent dan zo aantrekt? 'Duidelijke contentdesignkeuzes (waar het HEMA-gevoel toch wel heel erg in doorsijpelt), eigentijds, consistent en tot in detail verzorgd', stelt Van Lent. 'Complimenten voor de crossmediavertaling: on- en offline sluiten mooi op elkaar aan. En de ‘Bedenk je paas-EI-gen smaak’-actie is misschien een op en deur, maar wel een hele slimme! Dit is namelijk wél waar thuis over gediscussieerd wordt. Ik ben fan. Vooral van de bijbehorende (social) aanjaagvideo met pratende paaseitjes.'

Boerdam roemt Jumbo voor de corona-aandacht. 'Anders dan bij de andere magazines, focust Jumbo op deze tijd: hoe we van kleine dingen kunnen genieten en elkaar blij kunnen maken met een simpel gebaar zoals een bos gele tulpen voor de deur of een mooie stoepkrijttekening (Jumbo zorgt voor de krijtjes!). Een hele warme en sympathieke binnenkomer.' Boerdam wordt ook heel blij van de cover. 'Die tovert een glimlach op je gezicht en die zet door tot de laatste pagina.'

Het stoepkrijten zorgt ook bij Vader voor voorzichtig positieve kritiek, maar tegelijkertijd noemt ze het een gemiste kans. 'Een tekening maken op de stoep voor oma en opa vind ik leuk bedacht. Ik vind het een gemiste kans dat ze daar niet wat meer omheen hadden gedaan. Zeker in deze tijd is een family-feel-good-moment een manier om te verbinden met je publiek. Het is nu allemaal los zand. Ik mis een verhaallijn die als rode draad kan fungeren en enige gevoel oproept.'

Lidl krijgt twee keer de tweede plaats (Vader en Van Lent) en belandt één keer op de één na laatste plek. Boerdam: 'Het paasmagazine heeft een kunstwerk van een hartige taart op de voorkant met 101 vrolijk gekleurde laagjes omringd door kleine groene asperges in een felle grasgroene omgeving, met als ondertitel Leve de lente (identiek aan Allerhande). Het ziet er prachtig uit, maar ook erg ingewikkeld.'

Van Lent noemt Leve de lente een 'open deur, veilig en een beetje saai zelfs.' Toch is het magazine dat niet, stelt ze. 'Het ademt Lidl. De vrolijke chaos van de supermarkt komt perfect terug in het magazine. Is het mooi? Neuh. Past het bij de doelgroep? 100 procent! Lidl = fun. Pasen bij Lidl ook. Het kleurgebruik is vrij heftig. Kinderlijk zelfs af en toe. En die retro typografie mag echt wel een tandje minder. Maar…. ik word er wel vrolijk van! En hetzelfde sfeertje komt overal terug: op de site, in banners en op de socials. En wat betreft social:  daar steekt Lidl er met kop en schouders bovenuit! Eat this AH en Jumbo! Lidl neemt social écht serieus, met toffe content voor het hele gezin. Van een AR filter met EI-challenges tot een bakshow voor kids en een Bob Ross-kunstenaar die het beschilderen van je ei naar een next level brengt. Love it!'

Vader: 'De term Leve de Lente is heel consequent doorgevoerd, maar ik mis het element ‘buiten’. Naast één zin aan het begin van het magazine, vind ik geen enkele toespeling naar een picknick, borrel in het park of handig snackpakketje voor die wandeling in het bos. Alleen in de TV-reclame komt het ‘buiten’ naar voren. In het magazine zijn het alleen maar vrolijke recepten, gepresenteerd op borden en schalen. Niks picknick kleden, rietenmanden of broodtrommeltjes. Een picknickmand winnen in de bakwedstrijd was meer on topic geweest.'

De hoeveelheid bbq en gourmet-recepten is volgens Boerdam wat teveel van het goede. 'Bij het onderwerp bbq is wel echt aandacht voor vega, al worden de vega-voorbeelden bij deze drie rubrieken meer als ‘garnituur’ gepositioneerd dan als een volwaardige maaltijd. Gelukkig wordt dit rechtgetrokken door de verhouding vega(n) in de hartige recepten, dit is zo’n 60%, waarbij me opvalt dat er steeds ‘vegetarische...’ in de titel staat. Bij de Allerhande, Jumbo en Plus wordt dit er klein onder gezet, wat toch uitnodigender overkomt: zo kiest de consument enkel op lekkerste plaatje anders dan op het ‘hokje’ waartoe het recept behoort.'

Plus eindigt bij het panel op de eerste (Vader) én laatste plaats (Van Lent). Wat zegt het panel? Vader: 'Plus kiest als tagline 'Een goed begin van Pasen’. Er is een duidelijke lijn te herkennen. Ook bij hen ligt de focus op recepten en knutselen. De content uit het magazine wordt herkenbaar verwerkt in de online uitingen. Recepten zijn helder uitgewerkt en zetten aan tot koken. Door gebruik te maken van influencers is die motivatie nog verder versterkt. Met meerdere artikelen over ‘gewone’ mensen die een nieuw begin maken, is het campagnethema consequent doorgevoerd. Mensen krijgen sowieso veel aandacht bij Plus; in de fotografie veel diversiteit aan mensen. Ook zetten ze personeel in de picture. De content wordt vooral ingezet om een sterk en persoonlijk merk te bouwen. Het hele menselijke aspect past in de algemene branding van Plus. Daardoor zijn ze voor mij de winnaar in dit vergelijk.'

Van Lent: 'Plus zet vol in op het voorjaar. Pasen wordt op de cover zelfs helemaal vergeten (op een kadertje na). Is dat slecht? Niet per se. Maar jammer is het wel. Echt een gemiste kans. Ik wil Pasen! De boodschap die Plus probeert te verkondigen is: ‘een goed begin van Pasen’. Leuk, zo’n boodschap, maar het komt nauwelijks terug. Het werkt niet voor de herkenbaarheid, waardoor de on- en offline uitingen weinig aansluiting hebben. De diverse onderdelen zijn leuk op zichzelf, maar vooral functioneel. Recepten en knutseltips zijn altijd goed, maar de verbindende factor en sparkle ontbreken. We zien vooral de typische tafereeltjes: de brunch- en gourmettafel met tablet op tafel en gasten op afstand (dat wel).'

Boerdam zet Plus op de derde plaats. 'Het magazine wordt gesierd door de jonge blonde dame die we kennen uit de tv-commercial. Ze zit buiten in het park, weg te dromen met een kant-en-klare salade. Ergens een heerlijk lentebeeld natuurlijk, maar het speelt weinig in op de paasbrunchliefde die op een positieve manier van de Allerhande en Lidl magazine afdruipt.'

Plus krijgt van Boerdam wel een pluim voor diversiteit, al is er ook een licht 'papa snijdt het vlees gevoel'. 'Wat opvalt bij het doorbladeren van het magazine is een mooie balans ten aanzien van belangrijke thema’s van deze tijd: de gezichten in het magazine zijn qua etnische afkomst bijzonder divers en evenveel mannen als vrouwen komen aan het woord (wel valt dan tegelijk op dat stelletjes in dit magazine altijd man-vrouw zijn, en in de bbq-rubriek alleen mannen tips geven).'

Tja, en dan hekkensluiter Aldi. Met een schamele 5 punten wordt het panel niet vrolijk van de discounter. En dat terwijl Aldi juist zo zijn best doet om die vrolijkheid over te brengen met de tagline - jawel - 'Iedere dag een beetje vrolijk?’ Van Lent: 'Ik weet niet wat ik hiervan vind. ‘Een beetje’ klinkt niet heel stellig hè? Maar de zin komt wél overal terug. Dus consistent zijn ze bij Aldi absoluut. Datzelfde geldt voor de tv-commercial. Heel herkenbaar. Het valt op en zit goed in elkaar. Tegen het irritante aan, maar het blijft in ieder geval wel hangen.'

Ook het Paas-magazine vind ze 'des Aldi's.' 'Clean en ruim opgezet. Ze blijven dicht bij het merk met minimale verwijzingen naar Pasen met losse designelementen. Wel nodig, want die beuren het afstandelijke blauw-witte palet op. Het minst aantrekkelijke Paas-magazine, maar prima voor de doelgroep.'

Boerdam: 'Hoewel ik de slogan als kern van de campagne in deze tijd heel leuk en passend vind, word ik van het magazine qua duurzaamheid en aandacht voor meer vega(n) niet echt blij.'

Vader: 'Ik vind de uitvoering verwarrend en het voelt als los zand. Traditionele paasuitingen met een sausje vrolijkheid? Als vrolijke bondgenoot hadden ze veel meer kunnen uitpakken. Ik mis een verhaallijn waarin de klant uitgenodigd wordt om in die vrolijkheid te stappen.'

Toch zijn er ook voor Aldi complimenten. Het NK Tosti bouwen wordt de hemel in geprezen. Van Lent: 'Dé actie van het voorjaar komt op naam van Aldi. Het NK tosti bouwen. Opvallend en afwijkend van de rest (een keer geen eieren of paashazen) én ook breed zichtbaar online.' Boerdam voegt toe: 'Een hele pakkende consumenten-activatie die bij het merk past – al twijfel ik hoeveel vega(n) tosti’s daar de revue zullen passeren.'

Vader is minder te spreken over het NK. 'Leuk voor de engagement, maar ik zie de link niet met Pasen. Als heeft weinig aandacht voor duurzaamheid, dierenwelzijn of vleesvervangers. Ik word er dus niet zo vrolijk van.'

Vader vat alle paasuitingen nog even samen: 'Over het algemeen vind ik het allemaal wat saai. De focus ligt zoals altijd alleen maar op veel vreten. Los van de recepten mis ik content waarmee de ontvanger echt in beweging wordt gebracht. Daar gaat contentmarketing in mijn optiek om. Door de hele coronacrisis is gezondheid nog belangrijker geworden en daarin mogen supermarkten hun verantwoordelijkheid nemen. Je klant bewegen in een gezonde leefstijl is een statement en geeft ook ruimte voor duurzaamheid, dierenwelzijn en plantaardig eten. Het is er bij de meeste wel, maar niet als statement. Het gebruik van de term fairtrade is wel opvallend. Ik wil het geen trend noemen, maar eindelijk is het gemeengoed geworden. Net als het gebruik van QR-codes. Ik moet wel toegeven dat ik ze negen van de tien keer over het hoofd zie. Het viel me pas op bij de Jumbo die ze gebruikt als link naar de uitwerking van de recepten. In theorie is het een hele goede manier om mensen van offline naar online te brengen, mijn brein is er echter nog niet op gericht. Ben ik daarin uniek? Ik vrees van niet...'