Na de talloze kerstcommercials van de retailers was het wachten op de jaarlijkse oudejaarscampagne van de Staatsloterij, die vandaag het levenslicht ziet. Echt geluk zit niet in het winnen van grote prijzen, maar in de saamhorigheid en liefde die we voelen voor onze naasten. Dat is de boodschap van de campagne die dinsdagavond in de Nederlandse reclameblokken z'n vuurdoop vindt en hier vast te bekijken is (even scrollen).
Het is intussen een traditie, de campagne rond het 'oudejaarslot' van de Staatsloterij in samenwerking met reclamebureau TBWA\Neboko. Sinds 2018 trekken de twee samen op en dat is ook het grote publiek niet onopgemerkt gebleven. Zo wisten de commercials met het hondje Frekkel (2018), egeltje Freddie (2019), katje Frummel (2020) en vader en zoon in 'Wacht niet tot geluk je overkomt' (2022) talloze prijzen, waaronder Gouden Loekies, in de wacht te slepen.
De lat ligt dus hoog, maar het winnen van prijzen is -ook voor de Staatsloterij- geen doel op zich, zegt business director Michael Kastelijns. 'Dat is toch echt de waardering van de buurman/-vrouw, collega of familielid. Als zij geraakt zijn, is dat de mooiste prijs. Een Loeki of Lamp is echt secundair. Maar natuurlijk zullen we op de banken staan als we 'm volgend jaar weer winnen.'
Emo-construct
Het beproefde reclamerecept 'lach-traan-dier-muziek' lijkt de Staatsloterij evengoed als geen ander in de vingers te hebben. Ook dit jaar wordt niet van het emo-construct afgeweken, hoewel het dier -in dit geval hondje Dibbes- nu geen hoofd- maar een bijrol heeft. Het verhaal draait om Tom die een helpende hand uitsteekt naar zijn oudere buurvrouw. Een kleine moeite waarvoor hij geen tegenprestatie verwacht, maar waarvoor hij onverwachts toch wordt beloond. De commercial moet benadrukken hoe 'iets moois' kan ontstaan 'als we naar elkaar blijven omkijken', aldus Kastelijns.
'Het maken van een klein gebaar kost weinig moeite, maar kan voor de ander een groot verschil maken. We laten -net als voorgaande jaren- zien dat het winnen van dertig miljoen euro de op één na mooiste prijs is en dat het échte geluk vaak in iets kleins zit', zegt Kastelijns. 'Het is een klein verhaal dat echt op de menselijke relatie zit. Met een plottwist en een vleugje humor. Maar het draait vooral om naastenliefde.'
Het verhaal lijkt wat ingetogener dan de oudejaarscommercials van de laatste twee jaar, waar de kijker onder meer op verre reizen en tijdmachines getrakteerd werd. Is dat een bewuste keuze, gezien de niet al te vrolijke staat van het land op het moment wellicht? Kastelijns: 'Nee, we proberen juist ver weg te blijven van alle ellende in de wereld. Het verhaal is nu dichterbij voor iedereen - letterlijk en figuurlijk. Maar dat heeft niet per sé met de huidige maatschappij te maken.'
Kritiek
Met de steeds breder gedragen kritiek op 'gokreclame' in algemene zin is de Staatsloterij -in dit geval- ook niet bezig, zegt head of communications Thomas van Vessem desgevraagd. 'Die kritiek is te begrijpen, maar laat duidelijk zijn dat het veelal gaat om online casino-games - waar wij een kansspelbedrijf zijn. Het zijn twee gescheiden werelden. Ik denk dat veel Nederlanders het heel leuk vinden om één keer per jaar een Staatslot te kopen, dat is toch echt iets anders dan een potje online roulette spelen.’
De campagne (productie: Pink Rabbit) wordt dinsdagavond 19:00 uur op alle Nederlandse tv-zenders gelanceerd, waarna 'ie wordt uitgerold naar social media, online video, radio, outdoor en in de retailkanalen waar Oudejaarsloten worden verkocht. De vocalen worden dit jaar verzorgd door de Ierse zanger Gavin James met het nieuwe nummer 'Once in a lifetime'.
