Gamedesigners zijn de nieuwe strategen

GDC, over gamification en gamefulness.
Twee weken geleden was de Game Developers Conference in San Francisco. De grootste bijeenkomst van gamespecialisten in de wereld. 1 keer per jaar, 19.000 bezoekers. Eén van de grote thema's was gamification.

Er zijn (bijna) geen mensen meer die niet gamen
100 miljoen mensen in Europa spelen games. Op hun mobile, op hun pc en/of op een console. En het worden er steeds meer. En gamers besteden ook steeds meer tijd aan gaming: waar de meeste gamers 1 of 2 uur per dag spelen, zijn er ook steeds meer mensen die het aantal uren van een parttime baan besteden in virtuele werelden. Voor al die mensen voegt het gamen iets wezenlijks toe aan hun leven.

De kracht van games wordt ook buiten de game-scene steeds meer erkend. In het dagelijks leven krijgen we als consument steeds meer game-achtige beloningen voor ons gedrag: gamification. Toch kunnen gaming-principes veel sterker worden ingezet in bijvoorbeeld onderwijs, opleidingen, bedrijfsvoering en marketing.

Gamification
Gamification zorgt ervoor dat het echte leven game-achtig gaat voelen, en maakt daarbij gebruik van de 'regels' uit het echte leven en geeft beloningen voor prestaties in het echte leven. Het leven gaat meer voelen als een game.

Wikipedia : 'Gamification works by making technology more engaging, and by encouraging desired behaviors, taking advantage of humans' psychological predisposition to engage in gaming. The technique can encourage people to perform chores that they ordinarily consider boring, such as completing surveys, shopping, or reading web sites.'

Er kan zoveel meer!
Vaak wordt het toevoegen van game-mechanics aan het echte leven, teruggebracht tot het inbouwen van een beloningssysteem.
Gamification wordt door marketeers in deze meest basale vorm regelmatig toegepast: je krijgt poppetjes (Welke zit er in het zakje?!) bij je boodschappen (beloning voor het boodschappen doen!), je krijgt een glazen-set als je regelmatig tankt op dezelfde plek (goed getankt!).

Een meer intelligente vorm is het geanimeerd boompje in de Ford Fusion Hybrid. Dat boompje groeit als je een milieuvriendelijke rijstijl hebt (wat heb je een mooi boompje!), niet alleen de actie (rijden) wordt beloond, maar de actie wordt veranderd door de game (aangepaste rijstijl).

Met gamification maak je saaie dingen die toch moeten (boodschappen doen, zuinig auto rijden) leuker en interessanter en bevredigender.

Interessant in dit kader is de RSA Animate - Drive: The surprising truth about what motivates us. Een animatie naar aanleiding van een lezing van Dan Pink (2010).

Hij vertelt dat je mensen tot op zekere hoogte met platte beloningen tot gedrag kunt bewegen, maar dat er een grens is aan hoe ver je mensen op deze manier kunt krijgen. Zodra ze er echt hun best voor moeten doen (cognitief, conceptueel, creatief), motiveert een platte beloning niet extra. Dan kom je er dus niet meer met het beloningssysteem alleen, maar moeten er ook andere game-mechanics worden toegevoegd om gamification te laten werken.

Inchecken in een plek in Foursquare is ook een voorbeeld van gamification. Je bent op een plek in de echte wereld (de supermarkt) en wordt beloond omdat je dat even laat weten (maar je was toch al op die plek). Extrinsieke motivatie.

Het wordt een game op het moment dat het erom gaat wie de burgemeester wordt en mensen vrijwillig extra dingen gaan doen om dat te bereiken (naar een plek gaan waar je eigenlijk op dat moment niet hoeft te zijn: toch naar supermarkt gaan terwijl je eigenlijk niets nodig hebt). Dan is er intrinsieke motivatie.

Gamefulness
Belangrijke spreker van deze GDC was Jane McGonigal ('We don't need no stinkin' badges). Haar boek 'Reality is broken' gaat over de kracht van games. Zij heeft twijfels over gamification en introduceert de term gamefulness. Deze term is de tegenhanger van playfulness. Waar playful een vrijblijvend en frivool karakter heeft draait het bij gamefulness om focus, concentratie en betekenis.

Mensen in games werken erg hard en vinden in dat harde werk en wat het oplevert veel intrinsieke motivatie.
• Gamen is hard werken
• Hard werken is leuk
• 'Werk' in het echte leven (IRL, InRealLife) is vaak geen hard werken

Veel goede en creatieve gamers hebben naast tijd die ze in games doorbrengen een studie of beroep waarin ze lang niet zo creatief zijn en/of hoeven te zijn. Echt werk biedt meestal niet de uitdaging die binnen games wel worden aangeboden. Dit komt omdat games domweg beter ontworpen zijn dan opleidingen of banen.

Gaming gaat over vrijwillig moeilijk doen
Het doel van een golfer is in zo min mogelijk pogingen een bal in een heel klein gat krijgen. De meest efficiënte manier om dat te doen is de bal te pakken, naar de hole te lopen en de bal erin te leggen.
Golf is een spel omdat iedereen vrijwillig erg ver van de hole afstaat en de bal alleen met een club mag voortbewegen. Golf is leuk omdat alle spelers zich samen aan deze regels houden die het werk meer uitdagend maken dan noodzakelijk. (uit Reality is broken)

Iedereen speelt
Het steeds toenemend aantal uren dat mensen gamen (ten koste van het gebruik van andere media) toont aan dat games voorzien in een behoefte. Games nemen een steeds meer geaccepteerde plek in in ons dagelijks leven. Ook mensen die zichzelf nooit als 'gamer' zouden betitelen blijken meerdere keren per week een game te spelen.
Een behoefte die niet op een andere manier vervuld kan worden. En daar liggen grote kansen.

Gamedesign
Een gamedesigner ontwerpt het gedrag van spelers. Doel van een gameontwerp is het beïnvloeden en veranderen van het gedrag van mensen.
En dat kan op grote schaal: we kennen World of Warcraft, waarin 19 miljoen mensen iedere maand betalen om te mogen spelen. We kennen CityVille met bijna 85 miljoen actieve gebruikers, we kennen Angrybirds met 100 miljoen downloads. Gaming is groot.

Het frustreren van verlangen
Veel communicatie gaat over verlangen. En het makkelijk vervullen ervan.

Games gaan ook over verlangen, maar maken het vervullen ervan juist moeilijk (vrijwillig moeilijk doen). En dat is interessant.

Goede games gaan over een gevoel van zelfstandigheid van de speler (eigen keuzes maken), over het leren van nieuwe dingen, over het overwinnen van (zelfopgelegde) obstakels (en het geluksgevoel dat dat teweeg brengt): games gaan over persoonlijke groei van de speler.
En omdat het een persoonlijke vrijwillige ervaring is, is het zo relevant en krachtig.

Gamingprincipes zijn heel goed toe te passen in communicatie. En vaak zinvoller en beklijvender dan veel andere communicatievormen. Het zou interessant zijn als de communicatiebranche (nog) meer vanuit gamingprincipes gaat nadenken.

Goed toepassen van gamingprincipes biedt mogelijkheden die verder gaan dan alleen naamsbekendheid of verkoop. Inhoudelijke interactie zorgt ervoor dat er een attitude- of gedragsverandering gerealiseerd kan worden: to design a serious game is to design the players behavior as a target outcome of the game.' (B J Fogg)

Zodat mensen bijvoorbeeld hun werkstijl gaan aanpassen, of levensstijl, meer betrokken raken bij goede doelen, beter kunnen leren of andere keuzes maken als consument.

Gamedesigners
Gamedesigners zijn als geen ander in staat deze interactie te ontwerpen.

Evert Hoogendoorn: 'Gamedesigners ontwerpen het gedrag van de speler. Dit doen ze niet door de speler te vertellen wat hij moet doen, maar door regels te ontwerpen waarbinnen tegelijk een duidelijk doel bestaat dat de speler vrijwillig wil bereiken, in een systeem dat gedrag en obstakels op een logische manier aan elkaar verbindt.
De speler gaat op weg naar het doel, maar vindt het systeem op zijn weg. Door binnen de regels een strategie te ontwikkelen, actie te ondernemen en vaardigheden te ontwikkelen kunnen die obstakels overwonnen worden.
In de meeste vormen van gamification worden alleen de doelen ontworpen: er is een beloning aan het einde van de actie.

In een game (en ook bij gamefulness) wordt aan RealLife niet alleen een doel toegevoegd maar wordt ook de actie zelf opnieuw ontworpen. Een poppetje in een zakje bij elke 25 euro aan boodschappen volstaat niet. Ook het boodschappen doen zelf kan ontworpen worden als een systeem waarin obstakels, strategie en vaardigheden met elkaar in balans zijn.'

Dan creëer je betrokken gemotiveerde klanten die bereid zijn intensief met je merk bezig te zijn. Die manier van denken biedt veel perspectieven voor marketeers.

Met dank aan Evert Hoogendoorn (gamedesigner, IJsfontein) en Jan Willem Huisman (creatief directeur, IJsfontein).