De reputatie van de grootste 30 Nederlandse ondernemingen is het afgelopen jaar gedaald, blijkt uit het onderzoek van RepTrak, het voormalige Reputation Institute. Het publiek is kritischer op gedrag. Air France KLM kwam de laatste twee jaar in een vrije val terecht: van een top-5-positie naar een 27e plaats. Philips gaat voor 15e jaar aan kop.
Thomas McNeill, de leidende man in Nederland bij RepTrak, het voormalige Reputation Institute, begint met een relativering. De reputatiescores over het afgelopen jaar mogen dan lager zijn, maar dat heeft veel te maken piek aan begin van de coronapandemie. ‘De çijfers zeggen net zo veel over de reputatie in 2020 als over 2021.’
Toch is de daling van de RepTrak-score van 71,9 vorig jaar tot 70,8 dit jaar niet zonder betekenis. Ze doorbreekt een trend van zes jaar van stijgende scores, en wordt voornamelijk veroorzaakt door een kritische blik van het publiek op het sociale, milieubewuste en ethische gedrag.
Going down, going down
Slechts 8 van de 30 bedrijven slaagden erin hun reputatie in 2021 te behouden of te verbeteren. Alle anderen zagen hun scores afnemen, met enkele opvallende dalers.
Zo is Air France KLM in een vrije val geraakt. Twee jaar geleden stond het nog in de top-5, het is via een 13 plek in 2021 doorgezakt naar een schamele 27e positie nu.
Volgens Thomas McNeill heeft dat grotendeels te maken met de coronacrisis, die zorgde voor lagere financiële prestaties. Ook scoorde het flink lager op het citizenship, het gedrag tegenover samenleving en planeet.
De reputatie van KLM is juist sterk, stelt McNeill. Vooral de waardering van klanten die met KLM vliegen is erg hoog. ‘Het heeft in die zin last gehad van de pandemie waarin er een stuk minder is gevlogen en dus ook minder waardering van customers is geweest. Hoe meer KLM weer gaat vliegen, hoe beter de reputatie zal worden.’
Ontwikkeling tijdens pandemie
De meeste bedrijven ondervonden in 2021 de negatieve effecten van twee trends. Aan de ene kant zijn de zogeheten citizenship (gedrag betreffende samenleving en planeet) en corporate conduct (eerlijkheid, openheid en ethiek) zwaarder gaan wegen bij de reputatie van bedrijven, terwijl de publieke perceptie over deze ‘karakteraspecten’ juist daalde.
Volgens Thomas McNeill, RepTrak Company, heeft dat veel te maken met de ontwikkeling van de pandemie, waarin er angst was voor onze eigen gezondheid, maar ook voor het voortbestaan van bedrijven.
McNeill: ‘In het licht van de dreiging van het virus zagen we bedrijven als een competente kracht om ons te helpen er doorheen te komen. Uit hoop projecteerden we een gevoel van goedheid op hen. In de loop van 2021, met onze levens in lockdown, zagen we dat het goed ging met bedrijven. We werden kritischer over wat bedrijven voor ons deden buiten hun eigen bottom line. Het voordeel van de twijfel gaven we ze in de eerste maanden van de pandemie – dat verdween.’
Komt te voet, gaat te voet
De ondernemingen die hun reputatie zagen stijgen komen voornamelijk uit de tech- en retailsector. Ze genoten meer publiek vertrouwen bij citizenship en corporate conduct. Opnieuw bleek Philips het beste jongetje uit de klas, ondanks dat het met de nodige uitdagingen had te maken, zoals problemen in de aanvoerketen en de product-recall voor slaapapneu-apparaten. Het werd voor de 15e keer op rij eerste, een prestatie die door geen enkel ander bedrijf in welke markt dan ook ter wereld is bereikt.
De prestatie is in de ogen van de Thomas McNeill vooral een bewijs van Philips' diepe en consistente toewijding aan doing well by doing good en zijn missie om een verschil te maken in het leven van miljarden mensen over de hele wereld. De scores op corporate conduct en positieve invloed op de maatschappij plaatsen het bij de allerbeste in de ranglijst
De prestatie van Philips toont ook aan dat de populaire wijsheid over reputatie - komt te voet en gaat te paard - niet altijd geldt voor bedrijven die een sterke of uitstekende reputatie hebben over een langere periode. Uit de data van RepTrak uit verschillende landen en sectoren blijkt dat een uitstekende reputatie een buitengewone buffer vormt tegen allerlei soorten tegenwind.
Opvallende stijger: Wolters Kluwer
Ook Wolters Kluwer onderscheidt zich als het bedrijf dat tegen de trend in zijn reputatiescore omhoog zag schieten, en daarme in de top-3 terecht is gekomen. Het informatiedienstenbedrijf dankt zijn prestatie deels aan de relevantie van het bedrijf in deze digitale tijden, maar meer nog aan de positieve perceptie van het publiek over het karakter van het bedrijf.
Het is slechts een van de vier bedrijven met een sterke score op het gebied van werkomgeving, corporate conduct en citizenship. Wolters Kluwer staat op de vierde plaats op het gebied van positieve invloed op de maatschappij en op de vijfde plaats in het algemeen op werkomgeving, een grote troef in de huidige ultra-competitieve arbeidsmarkt.
De weg voor ons
Hoewel de reputatiescores binnen zijn gedaald ten opzichte van 2020, zijn ze nog altijd hoger is dan in het jaar voor de pandemie, stelt Thomas McNeill. De percepties van de financiële prestaties, producten en diensten, leiderschap en innovatie (bedrijfscompetentie) liggen dicht bij pre-pandemische niveaus. Dat geldt ook voor de gemiddelde scores op aspecten als werkomgeving, corporate conduct en citizenship.
Bedrijven zullen het vertrouwen en de goodwill hard nodig hebben verwacht McNeill, omdat ze dit jaar te maken krijgen met stevige tegenwind - van inflatie tot verstoring van de toeleveringsketen tot oorlog. Ook bestaat er het risico dat de scores nog verder dalen op de karakterkant van het bedrijf.
Zorgvuldig opereren
RepTrak onderscheidt voor 2022 drie terreinen waar bedrijven zorgvuldig moeten opereren:
Samenleving: in een tijd waarin de overheid als gebrekkig wordt beschouwd, is er een kans voor bedrijven om te handelen en de waarde die ze toevoegen aan de samenleving te laten zien met betrekking tot kwesties die er het meest toe doen, met name welke nauw aansluiten bij kerncompetenties van het bedrijf.
Klimaat: het publiek heeft een duidelijke boodschap afgegeven over het belang ervan en over bedrijven die ondermaats presteren. En het klimaat wacht niet op het einde van de pandemie of de oorlog. Blijf hierop focussen en plan voor zwaar weer.
Corporate Conduct: negeren van het morele kompas van het bedrijf is geen optie. Bedrijven moeten hun ethisch gedrag op orde hebben en er actief en open over communiceren met medewerkers en de buitenwereld.
