2018 wordt een spannend jaar. Het vertrouwen van de consument in merken en media heeft in 2017 een historisch dieptepunt bereikt. Google, Facebook en de Europese Toezichthouders zijn er klaar voor. Nu wij nog. Technische innovaties volgen elkaar in zo’n rap tempo op dat het bijna onmogelijk lijkt om bij te houden. Daarom moeten marketeers continu op hun tenen lopen en alle ontwikkelingen nauwlettend in de gaten houden. Maar geen paniek. Als je slim focust op de trends die voor jouw organisatie belangrijk zijn en je zorgt dat je voorbereid bent ben je de spanning voor.
Trend 1: GDPR en de ePrivacy Verordening
Dat op 25 mei 2018 de Europese General Data Protection Regulation (GDPR) in werking zal treden kan niemand meer zijn ontgaan. Maar ondanks alle voorlichtingsbijeenkomsten, whitepapers en infographics roept de implementatie van de nieuwe privacywetgeving bij veel organisaties nog steeds vragen op. En dat begrijp ik. Het is ook niet gemakkelijk, maar wat mij persoonlijk meer zorgen baart, is dat door de focus op de GDPR veel bedrijven nog niet bezig zijn met de ePrivacy Verordening waarin straks de regels ten aanzien van e-mail, cookies en telemarketing worden opgenomen.
En ook die verordening zal in 2018 in werking treden!
Beide verordeningen zullen media breed heel veel tijd in beslag nemen. Ze zullen slechte organisaties en praktijken ontmaskeren, en ondertussen de weg vrijmaken voor innovatieve verstoorders.
De grote winnaars? Advocaten… Maar de komst van de nieuwe privacywet is wel goed nieuws voor consumenten, wier zorgen rondom privacy en slechte advertentiefunctionaliteit deze verandering teweeg hebben gebracht. Een groot voordeel voor de zakelijke markt zie ik wel. Door deze verordeningen zullen merken weer fantasierijker moeten worden in hun gebruik van data. En dat zie ik graag.
Trend 2: Het gevecht van de premiummedia
John de Mol is het zat. En als hij iets zat is, dan zal hij er alles aan doen om zijn recht te laten zegevieren. John wil op Nederlandse bodem de confrontatie aangaan met de Nederlandse overheid en advertentiegiganten als Facebook en Google. Hij vindt het onthutsend dat er in het regeerakkoord met geen woord wordt gerept over de bescherming van de Nederlandse mediasector, die gebukt gaat onder deze internationale concurrentie.
En dat snap ik heel goed. Hij pleit daarom voor een bundeling van de krachten van Nederlandse mediabedrijven. Want met hun kennis van de lokale consument zouden samenwerkende Nederlandse bedrijven een aantrekkelijker alternatief zijn voor Google. Tot nu toe is, op grond van de nationale mededingingswetgeving, zo’n bundeling van krachten niet toegestaan.
De eerste reacties van het kabinet op Johns oproep wekken de indruk dat zaken op korte termijn wel eens zouden kunnen veranderen. De mediawereld heeft positief gereageerd en dat zal consequenties hebben voor het medialandschap zoals we dat nu kennen. Want als al deze kennis gedeeld wordt, zal programmatic advertising nooit meer hetzelfde zijn.
Dat delen van kennis leidt namelijk tot gerichtere inkoop, gerichtere en persoonlijke advertisingstrategieën. Met hopelijk als gevolg dat het vertrouwen van de Nederlandse consument in adverterend Nederland toeneemt.
Trend 3: Genderneutraliteit
Is genderneutraliteit een trend binnen online advertising? Absoluut. 2018 wordt het jaar waarin alle grote merken het voorbeeld volgen van onder meer Unilever, AT&T en Mattel en er alles aan doen om gender- en sociale stereotypen uit hun reclamecampagnes te verwijderen. Doel van deze on-stereotypering is meer authenticiteit voor het merk en meer merkentrouw bij consumenten. Nu was deze trend al een tijdje gaande, en #metoo heeft het proces aanzienlijk versneld.
Het zal overigens niet gemakkelijk worden om campagnes te 'on-stereotyperen'. Merken die in 2018 effectieve campagnes willen lanceren, moeten dan namelijk hetzelfde doen voor hun distributie: verder gaan dan eenvoudige demografische targeting en in plaats daarvan individuen bereiken op basis van persoonlijkheid, emotie en nog veel meer. De personalisatie van de mediaboodschap zal ook hier een belangrijke rol hebben.
Trend 4: Augmented reality wordt sales reality
Inmiddels zijn we allemaal bekend met augumented reality (AR). En dat is maar goed ook. Naar verwachting zal de augmented-realitymarkt in 2023 61,3 miljard dollar waard zijn (bron: Research & Markets). En dat is mede te danken aan partijen als Apple, dat bijvoorbeeld ARKit heeft gelanceerd, een ontwikkelingsapp waarmee videomakers eenvoudig 3D-objecten in de echte wereld kunnen plaatsen.
Een app zoals deze maakt het voor heel veel merken mogelijk om zich op AR-apps te storten waarmee consumenten kunnen spelen met virtuele versies van hun producten. Van testen of een product in hun huis past (en het dan meteen kopen) tot virtuele make-up- en modeapps waarmee klanten het product kunnen ‘proberen’ voordat ze het kopen.
Dat dit heel goed kan werken blijkt wel uit de case van Ikea, dat in 2017, met behulp van ARKit, Ikea Place heeft gelanceerd, een app waarmee consumenten vóór aankoop hun meubels virtueel bij hen thuis kunnen plaatsen. Ja, ontwikkelingen in (mobiele) AR-technologie zullen merken in staat stellen om snel nieuwe technieken te gebruiken.
Maar bovenal kunnen merken die eerder ‘aspirational advertising’ gebruikten om hun klanten naar winkels en showrooms te lokken, de klant nu op een eenvoudige manier laten visualiseren hoe die grote aankoop, zoals een nieuwe auto, eruit zou zien. AR zal een schat aan nieuwe mogelijkheden betekenen, waardoor merken ‘conceptproducten’ kunnen testen en creëren, de interesse van consumenten daarvoor kunnen meten en ze misschien direct al kunnen verkopen. Ik ben fan!
Trend 5: Blockchain, dé oplossing voor advertentiefraude
Blockchain en Ad Fraud, twee zaken die de online-advertisingmarkt al heel lang bezighouden, voeg ik in dit trendoverzicht bewust samen. Ik ben er namelijk van overtuigd dat blockchain in 2018 een revolutie teweeg gaat brengen in de strijd tegen advertentiefraude.
Het centrale principe van blockchaintechnologie – gedecentraliseerde grootboeken en gegevensopslag – heeft namelijk het potentieel om een veel grotere transparantie toe te staan in de advertentieketen, zodat alle partijen zicht hebben op de vraag of een advertentie is gezien, door wie deze is gezien en tot welke acties dat heeft geleid.
Nu deze mogelijkheid binnen handbereik is, ziet de advertentie-industrie al een toename van op blockchain gebaseerde uitwisselingen en een aantal spelers die werkgroepen creëren. Ik verwacht dan ook een aantal spraakmakende fusies en overnames te zien naarmate de ontwikkelingen vorderen. En als dat gebeurt, komt er eindelijk zicht op een fraudeloos ecosysteem.
Ik hoop dat we dit in 2018 gaan redden, maar alles staat of valt met snelheid. En aangezien blockchain-enabled exchanges op dit moment 20 transacties per seconde kunnen verwerken, zitten we nog ver onder de gemiddelde snelheid van realtime bidding. Maar we moeten het zeker in de gaten houden en ik ben niet de enige die hier zo over denkt. Miranda Dimopoulos, CEO IAB Southeast Asia, zegt het volgende over de inzet van blockchain tegen advertentiefraude:
Trend 6: Artifical intelligence wordt persoonlijk
Wat is een trendoverzicht zonder artificial intelligence (AI)? Dan is het niet compleet, toch? Al besef ik terdege dat AI voor veel marketeers nog een ver-van-mijn-bedshow is. Desondanks is het wel iets wat iedereen in de gaten moet houden. AI-ontwikkelingen gaan namelijk razendsnel en we zijn nu al in de fase beland dat de slag naar persoonlijke AI wordt gemaakt.
En met een reden. Zo liet recent onderzoek van de Boston Consulting Group zien dat merken die gepersonaliseerde momenten creëren met behulp van technologie en klantgegevens, gemiddeld een omzetstijging van 6-10% zien. En consumenten beginnen dat ook al van merken te verwachten. Zo verwacht 70 procent van de Amerikanen en Britten een persoonlijke ervaring tijdens het online winkelen. Het is dan ook niet zo vreemd dat 61% (bron: Goldsmiths University) van de marketeers verwacht dat AI de grootste invloed zal hebben op het creëren van dergelijke persoonlijke ervaringen.
Voor online advertising houdt deze trend vooral in dat slimme videomarketeers persoonlijke AI kunnen gebruiken om door middel van al deze nieuwe informatie nog meer persoonlijke advertentie-ervaringen te creëren. Ik verwacht overigens niet dat merken dit zelf realiseren, maar dat techpartners het zware werk rondom deze personaliseringsslag van AI in 2018 overnemen.
Trend 7: In 2018 gaan we massaal aan de ‘brand bypass’
Technische ontwikkelingen, bijvoorbeeld AI, maar ook voice search, zijn fantastisch en kunnen het leven van de consument een stuk leuker en eenvoudiger maken. Hoe fijn is het wel niet wanneer je koelkast uit zichzelf boodschappen bestelt of wanneer je alleen maar tegen je apparaat hoeft te zeggen: ‘Voeg shampoo toe aan mijn boodschappenlijst.’ Maar al deze algoritmes maken het voor merken wel uitdagender. De algoritmes bepalen namelijk welk product uiteindelijk wordt besteld en dat doen ze ongeacht klantentrouw of voorkeur als de consument geen merk noemt wanneer ze zegt dat shampoo op het lijstje moet komen te staan.
Dus terwijl merken aan de ene kant heel druk zijn met deze nieuwe technieken, moeten ze tegelijkertijd er ook voor zorgen dat ze zich in 2018 focussen op echte branding, zoals ze dat ‘vroeger’ deden. Consumenten moeten weer een emotionele band krijgen met een merk, zodat ze – even heel simpel gezegd – vanzelfsprekend de naam van het merk noemen als ze via voice search een boodschappenlijstje maken. Top of mind awareness krijgt en hele nieuwe lading hierdoor.
Deze vorm van ‘emotional brand-building’ begon al in 2017, maar ik verwacht dat het in 2018 nog sterker toeneemt en vooral via de traditionele kanalen zal worden toegepast. Ik verwacht zelfs een heropleving van jingles en geluidslogo’s, omdat merken die muzikale branding gebruiken 96% meer kans hebben om te worden onthouden (bron: Leicester University).
Daarnaast zullen we in 2018 zien dat steeds meer merken spraak-specifieke marketingstrategieën gebruiken die consumenten nuttige tips geven. Het wasmiddelmerk Tide heeft bijvoorbeeld een Alexa-functie ontwikkeld die consumenten adviseert bij het verwijderen van vlekken.
Trend 8: Calimero neemt de sportadvertentiemarkt over
De laatste trend die ik je wil meegeven is dat de ‘kleinere’ merken in 2018 heel gemakkelijk in de voetsporen van de grote merken als McDonald’s en Nike kunnen treden. ‘Ik ben klein en jij bent groot’ geldt niet meer als we het over adverteren rondom grote sportevenementen hebben.
Groeiende zorgen over veiligheid en aanhoudende corruptieschandalen rondom het Fifa Wereldkampioenschap in Rusland betekenen dat grote merken waarschijnlijk niet in staat zullen zijn het evenement te sponsoren. En dat biedt kansen en mogelijkheden voor uitdagers en kapers.
Want nu blijkt dat de Fifa tot nog toe slechts een derde van haar premiumadverteerdersslots voor het WK heeft weten te vullen – een historisch dieptepunt (bron: Econoom) – zal dat een enorme invloed hebben op hun dure sponsorpakketten. Anders gezegd: die zullen flink naar beneden worden afgesteld.
Maar ook bij een sportevenement als de Olympische Spelen zien we mogelijkheden ontstaan nu bijvoorbeeld McDonald’s in 2017 zijn 41-jarige sponsorschap ervan heeft beëindigd. Belangrijkste argumenten voor McDonald’s waren de stijgende kosten en het teruglopende aantal tv-kijkers. Het wegvallen van McDonald’s is ook voor een Olympisch Comité een klap, want dit budget moet worden terugverdiend en als er niet een grote speler is die dit wil overnemen, dan zal het Comité met plezier tien kleinere sponsorpakketten samenstellen.
Merken met lef kunnen hierdoor gebruikmaken van doelgroepgegevens en programmatische videodistributie, op de schaal van premiumsportmedia, om hun doelgroep te bereiken. Maar deze ‘Calimero’s’ moeten wel voorzichtig te werk gaan en ervoor zorgen dat hun campagnes authentiek zijn voor het merk en het verhaal van het evenement.
De volledige Unruly-whitepaper staat hier.
Ernst Dirkzwager is sinds 1 mei 2017 verantwoordelijk voor video-adviesbureau, video ad serving platform en SSP Unruly, onderdeel van News Corp, in de Benelux. Ernst heeft meer dan twaalf jaar ervaring binnen de digitale media. Vóór Unruly werkte hij als accountmanager bij Radio 538 en als senior salesmanager bij Exponential. Op Adformatie deelt hij zijn en Unruly’s insights over de belangrijkste ontwikkelingen in de online advertising industrie.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!