‘Vroeger kon een merk bullshit verkopen, nu niet meer'

Tekst: Susanne van Nierop

Storytelling is hot, iedereen heeft het erover, doet het of wil het doen. Maar hoe gaat het in de praktijk in z’n werk? Lemon Scented Tea organiseert in samenwerking met Adformatie drie sessies om samen met hotshots uit het marketingvak de diepte in te duiken.

Het thema van de eerste sessie, is Story Mining, ofwel het zoeken en vinden van het unieke verhaal van een merk of bedrijf. Coen Olde Olthoff (KPN), Friso Westenberg (Nuon), Sabine van de Velde (Diageo), Karen de Loos (zelfstandig marketing consultant voor onder andere Auping), Mayke van Keep ( Issuemakers), Stan Vermeulen (Joolz) en Gijsbregt Vijn (Lemon Scented Tea) deelden onder leiding van Adformatie’s Astrid Prummel hun ervaringen.

Een stelling van John Weich, auteur van het boek Storytelling on Steroids en oud creatief directeur van Lemon Scented Tea, is het vertrekpunt: ‘Storytelling is een bedrijfsstrategie, geen communicatietool’. Vijn licht toe: ‘Je doet de verhalen van je bedrijf tekort als je het alleen als content ziet. Het verhaal moet leading zijn en in de boardroom verankerd.’ 

Inspiratie
Daar zijn de aanwezigen het over eens. Bij alle organisaties blijken de verhalen gevonden te worden bij medewerkers in de breedte van het bedrijf. En als die verhalen eenmaal gevonden zijn, worden veel inspanningen gedaan deze te laten beklijven in het hele bedrijf. Iedereen moet inspiratie kunnen putten uit het centrale verhaal.

Toch is er niet altijd één verhaal. KPN’s Olde Olthof zegt ronduit: ‘Er is geen verhaal bij, daar is KPN te groot en te divers voor. Er zijn wel heel veel individuele verhalen. Het verhaal van Simyo is niet het verhaal van XS4All. Toen ik kwam was de centrale regel: “KPN doet het gewoon”. Het is logisch dat 4G het gewoon doet, dat is geen verhaal. We hebben heel veel gesprekken gevoerd met klanten en daar kwam naar voren hoe belangrijk het is om altijd een werkende telefoon te hebben. Zonder voelen mensen zich onthand. Onze producten geven een gevoel van vrijheid, ze kunnen overal doen wat ze willen. Daar is “Voel je vrij” uit gekomen.’

Een regel, of verhaal, dat niet in alle communicatie-uitingen naar voren komt, zo merkt Westenberg scherp op. Olde Olthoff: ‘Klopt, we zijn er heel scherp op. Er hangen nu abri’s met een productaanbieding en daar zit helemaal geen verhaal over vrijheid in. Dan gebruiken we het ook niet.’

Is storytelling niet gewoon reclame?
De Loos vraagt zich hardop af of storytelling niet gewoon een veelgebruikte term is voor wat voorheen reclame werd genoemd. Westenberg meent van niet. ‘Bij Nuon hing er ook altijd een brand key op de muur, maar niemand deed er wat mee. De neuzen stonden niet dezelfde kant op, omdat corporate, b-to-b en b-to-c met verschillende doelstellingen werken. Wij hebben samen met Lemon Scented Tea verhalen uit het hele bedrijf gehaald door met tientallen medewerkers te praten. Daar kwam een rode draad uit en vonden die in de betekenis van het woord energie: energie is de mogelijkheid iets de veranderen. Dit is de glue tussen de verschillende bedrijfsonderdelen en dat is iets anders dan reclame.'

Van Keep: ‘Ik zie dat het gevoel achter een merk inderdaad steeds belangrijker wordt. Het verhaal is de bindende factor tussen intern en extern. Als het intern geen weerklank vindt, dan is het moeilijk een verhaal naar buiten te brengen.’

Complexiteit
Van de Velde is binnen Diageo verantwoordelijk voor verschillende merken. Zij snijdt aan dat het voor internationale merken niet altijd meevalt het centrale verhaal strak te houden. ‘Wij werken vaak met internationale campagne en lokale budgetten. Er zijn altijd landen bij die zeiden: “zo werkt dat niet hier.” Hoe minder ruis, hoe beter, dan kan je echt tot de ziel van een merk komen. Steve Jobs en Jake Chiat, dat was de ziel van Apple. De kern is wat je vertelt, maar ook hoe je het vertelt. Bij Hendrick’s Gin wordt in de bar standaard een komkommer in plaats van een citroen in het glas gedaan. Dat is uiteindelijk het belangrijkste verhaal.’

De complexiteit van de organisatie blijkt bij het vinden en uitdragen van verhalen een issue. Bijna afgunstig luisteren Westenberg, Olde Olthof en Van de Velde naar Vermeulen die al snel na de oprichting bij de positionering van het nieuwe merk Joolz betrokken was. ‘Wij zien onszelf als creatief bedrijf en hebben als missie: passion to think different. Duurzaamheid is een belangrijke driver en daar komt bijvoorbeeld positive design uit voort. Dat passen we toe in productontwikkeling en merkcommunicatie. Een voorbeeld is dat we voor iedere nieuwe Joolz-baby een boom in ons geboortebos planten. Dat is niet alleen een mooi verhaal, maar ook de basis van ons crm-programma. Het beste is het als alles bij elkaar komt. Duurzaam is een lastig verhaal om te vertellen, maar als bedrijf maakt het je innovatief.’

Co-creatie
De discussie komt weer terug op het ontwerp of storytelling nu fundamenteel iets anders is dan het traditionele merkenbouwen. De Loos meent van niet: ‘Interne interviews, het vinden van een rode draad, dat is wat reclamebureaus ook altijd al hebben gedaan.’

Olde Olthoff reageert: ‘Storytelling gaat echt over wat je als bedrijf doet. Iedereen buiten je bedrijf vertelt de hele dag verhaaltjes over je, je moet dus meepraten. Vroeger kon een merk een hoop bullshit verkopen, maar die tijd is voorbij. Je maakt een merk samen met de verhalen van de klanten, het is veel meer co-creatie geworden.’

In de volgende sessie van The Storytelling Expeditions op 18 augustus wordt juist hier dieper op ingegaan. Het gaat dan – met een nieuwe groep van experts – over het creëren van verhalen en het naar buiten brengen via campagnes en content. De sessie van 25 augustus gaat over Story Doing.