Vanmiddag traden vier nieuwe ‘ministers’ aan tijdens de traditionele Algemene Mediabeschouwingen van MWG op Adfo Live. Alle vier verdedigden ze een stelling en Marianne Zwagerman was als moderator de deskundige verbindende factor.
Level playing field
De start was voor Ruud Wanck (ceo Worldwide GroupM Connect) als minister van Bureaus. Hij kwam met de stelling: ‘Technology is not creating a level playing field’. Hij zei dat het wel eens makkelijker is geweest om in de bureauwereld te werken en bedoelde dan met name het thema ‘automated’. ‘Hoewel de technologie zich steeds verder ontwikkelt, is het eigenlijk niets anders dan wat andere jaren gebeurde. De techniek is een extra toevoeging, maar er is ook een bedreiging: er is geen level playing field.’
Hij schetste dit aan de hand van de iPhone. De meeste mensen in de zaal hadden deze smartphone. ‘Dus als jullie een app willen aanschaffen, kijkt er dan nog iemand in de Android-store waar deze misschien goedkoper is? Nee toch?’ Wat Wanck wilde zeggen: technologiebedrijven proberen de consument op te sluiten in hun tuin en adverteerders ook. De mediabureaus moeten meer transparantie bieden en hebben hierbij nog wel degelijk een grote rol als onafhankelijk media-adviseur.
Always-on denken
Louise Meijer van ING is minister van Adverteerders met de stelling: ‘Succesvol doorgroeien van Programmatic Buying naar Programmatic Marketing vraagt regie vanuit het merk en inzet van nieuwe marketingskills.’
Meijer had een duidelijk verhaal over wat de marketeer nu en de nabije toekomst allemaal moet kunnen. Hij moet in wezen om de omslag van (massa) campagne denken naar always-on denken. Haar definitie van Programmatic marketing: ‘Relevant zijn voor de klant door met een juiste boodschap, op de juiste manier, de juiste plek én het juiste moment aanwezig te zijn.’
Hoe je dat voor elkaar krijgt? Dat is bijzonder ingewikkeld. Marketeers moeten een flexibele en op verandering gerichte houding hebben. Maar ook heel andere competenties hebben dan die ze op marketingopleidingen leren.
* De technische mogelijkheden kennen en de kansen daarvan begrijpen
* De omslag maken van (massa) mediaal denken naar Always on, individuele op maat boodschappen
* Data-analyses en Customer Journey analyses kunnen doen
* Basiskennis hebben van gedragspsychologie en beïnvloedingsstrategieën
* En zij moeten weten hoe ze moeten meten en optimaliseren.
Het lijkt haast onmogelijk in de huidige situatie, zei Meijer. Ze riep mensen die al werken in het vakgebied op zich te vernieuwen. ‘Maar ook voor de toekomstige marketeers is dit aan de orde. Nog te veel hoge scholen en Universiteiten in Nederland houden vast aan een traditionele invulling van hun marketingprogramma’s en scheiding tussen bijvoorbeeld marketingstrategie en online marketing.’
Ook de branche zelf moet investeren in educatie, zorgen dat silo’s worden afgebroken en dat samenwerken de norm wordt.
Binding en relevantie
Eelko van Kooten van Spinnin’ Records zei als minister van Innovatie dat grote advertisingbudgetten niet nodig zijn. De content van zijn platenmaatschappij is overal beschikbaar, de 14- tot en met 24-jarigen zijn nauwelijks nog geïnteresseerd in radio, krant en tv. Ze willen dance en die muziek komt van hun eigen leeftijdgenoten met wie ze zich kunnen identificeren. Via Spinnin’ Records kun je snel nieuwe stijlen en dj’s ontdekken, en het bedrijf kan snel marketingmethoden introduceren. Marianne Zwagerman zei het terecht: ‘Je bent nu gewoon een mediabedrijf.’
Grote reclamebudgetten zijn daarbij niet belangrijk, zei Van Kooten. ‘Als je de taal van jongeren maar spreekt. Wij hebben zelf veel mensen in dienst die in de doelgroep zitten.’
Maar wat is het businessmodel dan?’, vroeg Zwagerman. ‘Onder meer Buma/Stemra en streams. Binding en relevantie zorgen uiteindelijk voor omzet. Je moet je volgers een platform geven dat je de nieuwe coole dj laat ontdekken. Het is net als met schoenen: je komt toch steeds weer uit bij Zalando. Als je een track hebt gehoord, wil je erover meepraten op het schoolplein. Dat is veel belangrijker dan grote omzet op korte termijn.’
DAB+
In dit stuk hebben we het woord consument pas één keer gebruikt, maar in alle drie de voorgaande verhalen zit dat wel opgesloten: we moeten de consument volgen, want die bepaalt. Niets nieuws eigenlijk, maar wel een verhaal dat ook TMG-ceo Geert-Jan van der Snoek aanspreekt. Daar heeft hij het immers steeds over als hij over de strategie van zijn mediaconcern spreekt. Ook hij mocht een stelling poneren, als minister van Media-exploitanten. Deze was: ‘Digitalisering van radio is meer dan DAB+’. Want in het licht van de politieke actualiteit is digitalisering een van de belangrijkste aspecten van de ontwikkeling van het radiolandschap. Misschien wordt de FM wel sneller gekilled dan Den Haag denkt, zei Van der Snoek.
Het was de minst interessante stelling, behoorlijk veilig ook, en toch werd er het langst over gediscussieerd. Waarom zo lang praten over een distributievorm terwijl je overal je muziek als consument vandaan kunt halen?
We waren, sorry Geert-Jan, eigenlijk gewoon benieuwd hoe het bij De Telegraaf gaat. Maar daar krijgen we medio oktober een wat duidelijker antwoord op, is ons beloofd.
Foto: Chris van Houts
