Met deze sorry-advertentie wint Volkswagen het vertrouwen echt niet terug

Much do about de advertentie waarmee Volkswagen de harten der Nederlanders probeert te winnen. Reputatie-experts maken gehakt van de aanpak.

Frank Peters (Virtus):
‘Volkswagen gaat niet door het stof’

De ‘excuusadvertentie' van Volkswagen is als initiatief prijzenswaardig en terecht. Probleem is echter dat hier geen sprake is van een schuldbekentenis en excuus. Volkswagen gaat niet door het stof. Sterker nog ze komen met een ‘reclametekst', waarin met een kwinkslag (een nieuwe kleur) geprobeerd wordt af te rekenen met de dieselgate-crisis. En het probleem zelf wordt afgedaan als een ‘flinke fout’. Terwijl de hele wereld toch gezien en gehoord heeft dat hier sprake is geweest van fraude, bedrog en manipulatie. Het is duidelijk dat deze campagne door marketing en legal samen is gemaakt, waarbij er geen moment is nagedacht vanuit het perspectief en gevoel van de ontvanger. Kortom een campagne waarin de omgeving absoluut niet serieus wordt genomen en de grootste crisis uit de geschiedenis van Volkswagen wordt gebagatelliseerd. Terwijl de makers en beslissers van deze campagne als geen ander weten dat de reputatie en zelfs continuïteit van het concern op het spel staan. Dat juist deze advertentie komt op het moment dat de omvang en impact van de crisis nog groter blijken (nog meer modellen en nog meer managers betrokken) maakt de situatie alleen maar schrijnender. 

Noud Bex (Bex Communicatie)
‘Geen daden, maar woorden’

Los van de inhoud: ik vind het gewoon te laat. De drie basisregels bij een crisis zijn: snel, open en zorgvuldig. Snel waren ze zeker niet. Volkswagen kiest ervoor om de toon van de advertentie aan te laten sluiten bij die de stijl van hun reclamecampagnes. Daar kun je van alles van vinden. Ik vind het op het randje. Je kunt in zo’n geval nooit te ingetogen zijn, is mijn ervaring. Maar mijn probleem is vooral -  naast de gebrekkige timing – dat het slechts bij woorden blijft. Waar is de inhoud? Wat zijn de oplossingen. Ik mis heel erg de daadkracht. Dat los je niet op met een linkje naar een Q&AS. Had ik de directie geadviseerd naar buiten te treden? Zeker. Onafhankelijke media hebben nog steeds veel meer vertrouwen dan gekochte media-aandacht. Ik zou een meersporenbeleid hebben gevoerd. Alle stakeholders, klanten, dealers, toezichthouders goed en zorgvuldig van informatie voorzien over welke stappen er ondernomen worden. Dat heb ik tot nu toe niet gezien.

Paul Stamsnijder (Reputatiegroep):
'Mensen ergeren zich  groen en geel op twitter aan dat schaamrood'  

‘Ik hou niet van reclamische oplossingen. En zo’n advertentie als deze,  met een knipoog… wat meer nederigheid was passender geweest. De sjoemelaffaire wordt geframed als een flinke fout.  Neem je het probleem dan wel serieus genoeg? De voortgang van het bedrijf staat op het spel. Mij boezemt dat geen enkel vertrouwen in. Ik zou het sterker gevonden hebben als de directie naar buiten was getreden. Waar zijn ze? Anderzijds: er zijn heel weinig manieren waarop je grootschalig excuses kunt maken. Vanuit die optiek is deze advertentie begrijpelijk. Het is goed dat je onderwerp van gesprek wordt. En ik denk ook wel dat dit een iconisch excuus kan worden. Er is tenslotte ook moed voor nodig. Want VW weet ook dat dit veel reacties op gaat roepen. Mensen ergeren zich nu al groen en geel op twitter aan dat schaamrood.  Verder vind ik het positief dat ze het boetekleed aantrekken. Maar tegelijkertijd is het gevaarlijk en delicaat. Omdat het niet duidelijk is wat ze nu precies gaan doen. Wat zijn de oplossingen?  Met een link naar een Q & A-pagina komt je er niet natuurlijk. Er is een compleet herstelprogramma voor nodig dat jaren in beslag gaat nemen.  Een cijfer? Net een voldoende.’ 

Charles Huijskens (Huijskens-Bickerton):
'Geef dat geld liever uit aan echte oplossingen'

Volkswagen adverteert met een nieuwe kleur: schaamrood. We hebben uw vertrouwen geschonden en daar schamen we ons diep voor, zegt de tekst. Een knieval met een knipoog, dat is altijd lastig. Niet doen, is mijn eerste reactie. Maar goed, bij VW zijn ze de kluts en de weg kwijt en je moet toch wat. En adverteren met een knipoog kunnen ze bij VW als de beste, al jaren lang. Schaamrood dus als 'onze nieuwste kleur'. VW belooft in de tekst deemoedig dat ze er “alles aan doen” om het vertrouwen van de klanten terug te winnen. Het lastige is dat iedereen in het communicatievak weet dat zoiets niet zal lukken met advertenties of andere vormen van reclame. De klant weet immers dat hij een advertentie leest. Vraag het aan deskundigen bij Procter & Gamble of Unilever: adverteren in een crisis helpt niet. Dat was de belangrijkste les uit de Omo Power oorlog en die les geldt vandaag nog steeds. Adverteren is bovendien duur. Dus hou dat geld liever in je zak. De schade is ongetwijfeld enorm.  VW heeft straks iedere cent hard nodig. Voor echte oplossingen. Want alleen daarmee win je vertrouwen.

Jos Govaart (Coopr):
‘Je zou organisaties wat meer oprechtheid toewensen’

Wat mij vooral verbaast is hoe ze de directe klantcommunicatie bij PON/VW-groep doen. Ik heb zelf een auto met frauduleuze software, zo is inmiddels gebleken. Maar voordat ik dat écht wist ben ik bestookt met minimaal 4 salesmails over hoe geweldig de nieuwe Audi A4 is. Pas deze week ben ik gebeld door de dealer dat er iets aan de hand is. Zonder enig zicht op wat de oplossing gaat zijn. Van enige integratie en overleg lijkt geen sprake. Dat sorry komt ook wel heel erg laat. Dat is vast vooraf helemaal doodgecheckt bij alle juridische afdelingen. Ik snap dat het soms zo gaat, je zou organisaties alleen wat meer pure oprechtheid toewensen. Een advertentie als middel: ik ben daar niet tegen. Maar pas na veel betere directe communicatie met klanten. Want hoe je het ook wendt of keert; een advertentie blijft een manier om snel en grootschalig  impact mee te maken. Alleen het voelt nu zo onecht omdat het zo lang duurt. En dat maakt dat het overkomt als bedacht door het reclamebureau en niet als een oprecht excuus van de directie.  Alternatief is natuurlijk een oprechte YouTube video (Vodafone heeft daar ervaring mee). Dat bereikt alleen weer minder mensen. It's all in the mix.

Frank Körver (GKSV):

'Toon is goed, maar de advertentie komt laat'

Ik ben wellicht minder sceptisch dan menigeen. Ik zie deze advertentie niet als de reclameoplossing, maar als een prima onderdeel en kleine stap van een lange, hele lange weg die VW zal moeten gaan afleggen. De tekst en de toon vind ik persoonlijk goed. De twist vind ik ook sterk. Alleen ... de advertentie komt wel rijkelijk laat. Ik hoop niet dat dat met het creatieve proces te maken had, want dan hebben ze de prioriteiten niet op orde. Ik ben nieuwsgierig en op zoek naar een integrale aanpak van deze megacrisis. Daar ligt natuurlijk de uitdaging. Om deze advertentie goed te kunnen beoordelen zou je deze dus moeten plaatsen in een overkoepelende visie (hoe pakken we dit kolossale probleem aan?) en bredere aanpak (wat gaan we dus doen?). Maar wat die bredere aanpak is, is mij nog niet helder. 

FOTO: ANP