Foto: Marnix Tiggeloven en Jur Baart (foto: Martin Dijkstra)
Er zijn niet veel reclamebureaus die zulk andersoortig werk maken als jullie voor Doritos. Waar ligt voor jullie de grens?
Jur Baart (44), met Marnix Tiggeloven mede-eigenaar van Fitzroy, dat 23 fte’s telt: ‘De grens wordt bepaald door de doelstelling. Marketing is een afkorting van “market getting”, wij houden ervan om markten te veroveren voor klanten – om voor challengers te werken. Wij kijken altijd naar veranderingen, naar waar de ruimte ligt. Dan zoek je vanzelf de randen op.’
Marnix Tiggeloven (40): ‘Wij zijn ondernemers, en ondernemers nemen risico’s. Dus challengen we klanten daarop, omdat we geloven dat dat meer oplevert. Dan ga je wel eens op je bek, maar in een goede relatie kan dat.’
Baart: ‘We hebben voor de introductie van de driedeurs Hyundai Veloster een film gemaakt, waarin een meisje wordt overreden. Doel was earned media. Maar we wilden dat alleen op een geloofwaardige manier doen. Deze Hyundai heeft alleen aan rechterkant een achterdeur om uit te stappen. Het is een designding, maar wij hebben er vanuit strategie een veiligheidsissue aan toegevoegd. Binnen drie dagen hadden we een miljoen pageviews, de vierde dag verzocht het Zuid-Koreaanse hoofdkantoor om de viral te stoppen. Niet vanwege het concept overigens.
‘Bij Doritos zochten we de randen op met rappers, videoclips en straatraces. Het insight voor de Doritos Jacked Straatrace is dat het halen van je brommerrijbewijs belangrijk is onder jongeren. Met datzelfde rijbewijs mag je ook in 45km invalidewagentjes rijden. Wij hebben dat creatief vertaald door een race tussen “waggies”, zoals die wagentjes onder jongeren worden genoemd, te organiseren.’
Tiggeloven: Rapper Fresku (Gino Pietermaai) gebruikte in de vorige Doritos Jacked-campagne (Rijschool) echte straattaal, wat onveilig voelt voor een bedrijf als Pepsico. Dat kunnen we heel goed uitleggen: dat is straattaal, niemand die daar binnen de doelgroep over struikelt. En het houdt Fresku credible. Hij wordt zelf in z’n waarde gelaten.’
Baart: ‘Aan de Doritos Jacked-campagne is 70 pagina’s strategie voorafgegaan om het intern te verkopen. Dat kun je gerust een gecalculeerd risico noemen. Marketeers moeten het ook weer kunnen verkopen aan hun manager. Dan moet je met meer dan een leuk ideetje komen.’
Jullie zijn eigen baas. Wat is de achtergrond van Fitzroy?
Baart: ‘Ik heb bij reclamebureau DSDS [Ogilvy & Mather] ooit nog eens Libertel in de markt gezet, en was later creative director van internetbedrijf Clockwork. Toen we Fitzroy zes jaar geleden begonnen, was Marnix mijn beste vriend.’
Tiggeloven: ‘Ik ben van oorsprong designer en heb op jonge leeftijd Vrienden Communicatie opgezet, Daarnaast was ik mede-initiatiefnemer/eigenaar van Bruut experience marketing, waarmee we onder andere in het toenmalige Post CS-gebouw, met Club 11 en het Stedelijk Museum, van alles organiseerden. Vervolgens kwam Jur erbij en zijn we Fitzroy begonnen. Wij zijn de enige partners.’
Baart: ‘We verdelen de klanten evenredig, waarbij ik wat meer “strategisch” de voorkant bestrijk en Marnix wat meer de klantenman op de achtergrond is. Maar de klant krijgt met ons beiden altijd een ondernemer aan de lijn. Binnen het bureau zien we onszelf als vooral curatoren, van werk dat gemaakt wordt door – onder anderen – drie strategen, de spelverdelers, drie artdirectors, drie copywriters, een innovation manager, een 3D-producer en experience consultant. We werken creatief gezien altijd in teams van zes tot acht man. Dat maakt werk echt gelaagd.’
Tiggeloven: ‘Het levert zoveel energie op. Ik geloof niet meer in het ene idee van dat ene team dat ook wel even digitaal werkt. Innovatieve ideeën krijg je via een groepsproces met de diverse disciplines aan één tafel. De tijd van het reclame-ego is voorbij. Er verandert te veel te snel. Dat zie je ook bij marketeers. Een recent onderzoek toonde aan dat 60 procent van senior executives drie van de vijf belangrijkste veranderingen voor hun business niet zag aankomen. Wij helpen ze om “uncertainties”, kansen zo goed mogelijk in kaart te brengen.’
Waar komt de naam Fitzroy eigenlijk vandaan?
Tiggeloven: ‘Robert FitzRoy was kapitein op de Beagle, het schip waarmee Charles Darwin de wereld over reisde. Het past bij onze filosofie, die we sinds het begin hanteren: “It is not the strongest brand that survives nor the most intelligent, it is the one that is most adaptable to change.” Die is nog altijd en blijft relevant: wij navigeren “op” veranderingen.’
Baart: ‘ Daarom zijn we in eerste instantie een strategisch-creatief bureau. Met relatief veel strategen: drie in totaal. Innovatie in ons vak zit ‘m in marketing, de merken zijn de katalysatoren van verandering. Zij tappen constant de buitenwereld af: waar zit de consument op te wachten? Wij helpen ze om dat vorm te geven.’
Tiggeloven: ‘Voor Hero zetten we bijvoorbeeld ook nieuwe producten in de markt, zoals kokoswater en fruitijs. Dat vraagt om productontwikkeling, merkarchitectuur, kennis van de consument - die in toenemende mate zelf kennis heeft en op voeding let – packaging, communicatie. Een droomklus.’
Hoe ‘denken’ jullie? Neem die meest recente commercial voor Hyundai, met de Braziliaanse voetbalcommentator in een verder sobere showroom. Dat contrast werkt.
Tiggeloven: ‘Deze film is nou net minder gelaagd (lacht), het is vooral veel auto. We komen wel met een mobile soundboard die we aanprijzen in de komende commercials. Omdat er vraag naar was. Maar we besteden altijd heel veel aandacht aan de briefing en aan inspiratie. Onze creatieven komen met allerlei filmpjes en rare dingen, en wij lopen een beetje als “curators” door hun kamers; we zijn geen creative directors die ideeën afknallen. Bovendien is de executie tegenwoordig complexer, met online én social én mobile. We geloven wel in een goed idee, maar het bepaalt een stuk minder het succes dan voorheen.’
Baart: ‘We werken volgens de drie M’en: Magic, Mechanism en Media. Mechanism, het middenstuk, de uitwerking, wordt vaak vergeten.’
Tiggeloven: ‘Vaak is het mediabudget groter dan het werkbudget. Wij streven ernaar publiciteit te genereren met ons werk, waardoor we meer geld kunnen stoppen in het werkbudget en zo meer waarde voor de klant creëren. De straatrace van Doritos is het levende bewijs.’
Voor de executie werken jullie vaak met opkomende, ‘populaire’ productiemaatschappijen als 100% Halal en Opslaan Als. Is dat strategisch of een kwestie van smaak?
Tiggeloven: ‘Wij zoeken partners die ook dat beetje extra willen geven. Daarbij past hun beeldtaal en gevoel bij wat er in de “stad” gebeurt bij jongere doelgroepen. Wij hebben een zwak voor vorm, en we steken er vaak meer tijd in dan we begroten. We moeten soms oppassen dat we onszelf er niet in verliezen. Adverteerders vragen er ook niet altijd om. ‘
Baart: ‘Als marketeers hun nek uitsteken, belonen we ze.’
Tiggeloven: ‘Daar zijn wij ook weer bij gebaat. Want als zij doorgroeien, groeien wij mee.’
