Gekozen Product van het Jaar dient al meer dan 30 jaar als marketingtool voor A-merken die met productinnovaties de markt willen betreden. Het bedrijf met het bekende rode logo vernieuwt zichzelf nu ook, door meer op data in te zetten. Een gesprek met de managing director van Gekozen Product van het Jaar Nederland en België, Katia van Eecke.
In januari organiseerde Van Eecke (zie foto boven) een informele lunch voor de Nederlandse winnaars, 22 in totaal. Een stuk meer dan vorig jaar, toen er 12 logo’s werden uitgereikt. Van Eecke: ‘Dit geeft ons vertrouwen. We voelen echt dat fabrikanten open staan voor wat consumenten van hun product vinden. Want de consument beslist nog altijd in 70 procent van de gevallen pas voor het schap welk product het wordt.’
Overname
Het bedrijf achter Het Gekozen Product van het Jaar werd vorig jaar overgenomen door de Nederlands-Vlaamse Philippe Gelder, die een nieuw bedrijf oprichtte: Voted Product of the Year Worldwide. Inmiddels wordt de prijs in 40 landen uitgereikt. Van Eecke: ‘In elk land zijn lokale mensen nodig, want elke markt is anders. De winnaars worden in ieder land wel op dezelfde manier gekozen. We hechten veel belang aan ons onderzoek, het grootste deel van ons budget gaat hierheen. Wereldwijd kiezen jaarlijks 3 miljard consumenten de producten. In elk land werken we met gerenommeerde onderzoekbureaus, bijvoorbeeld GfK, TNS en Nielsen.’
'We kiezen jaarlijks dan wel de innovatiefste producten, maar we moeten ook zelf vernieuwen'
Het nieuwe bedrijf wil echter veel meer gaan inzetten op data. De onderzoek levert immers ook veel marktinformatie, bijvoorbeeld wat zo’n logo nu eigenlijk oplevert aan extra verkopen. Van Eecke: ‘GfK heeft bijvoorbeeld onderzocht wat de sales uplift was van producten - voor en na toevoegen van het logo. Voor bepaalde producten maten ze een uplift van 300 procent. Dat zijn natuurlijk de succes-stories, maar we zien bij elk product dat het logo gebruikt, een serieuze groei in sales.’
Wat gebeurt er nog meer met de data? Van Eecke: ‘Die staan ter beschikking van zowel de winnaars als de niet-winnaars. Winnaars kunnen zo precies zien wat consumenten vinden van hun product. Nu nog per land maar op de middellange termijn willen we overal dezelfde soort output, zodat merken per land dezelfde data krijgt.’
Van Eecke had hiervoor managementfuncties bij bedrijven die zich bezig hielden met data-analyse, sales en marketing. Na een vastgoedstudie besloot ze als zelfstandige crm-diensten aan te bieden. Vervolgens kwam ze in contact met Philippe Gelder. Van Eecke: Philippe is erg creatief, hij heeft een achtergrond in de reclame, dus we zijn erg complementair. Mijn achtergrond geeft me goed inzicht in de output van research, en het vertalen van data in ‘normale mensentaal’.’
Consumentenpanels
Van Eecke: ‘We kiezen jaarlijks dan wel de innovatiefste producten, maar we moeten ook zelf vernieuwen. Zodat we deelnemende merken de beste informatie over consumentengedrag kunnen verschaffen. Voor de foodproducten zullen we vanaf nu dus ook additioneel kwalitatief onderzoek gaan toevoegen. In Frankrijk zijn we daar al mee begonnen. Middels een panel gaan we smaaktesten uitvoeren op producten. Producten worden dus ook op inhoud beoordeeld, in plaats van alleen op prijs, packaging en marketinguitingen.’
Logo opgefrist
Daarnaast heeft het logo een subtiele opfrisbeurt gekregen. Van Eecke: ‘De consument zal het niet opvallen, maar het logo is duidelijker, helderder, leesbaarder geworden.’
Ook geeft Gekozen Product van het Jaar vanaf nu een aantal kleine start-ups de kans om mee te doen. Van Eecke: ‘Om ze een boost te geven naar de retailers toe. De weg naar de winkelvloer kent dan een stuk minder beren op de weg.’
De winnaars worden 9 maart aanstaande bekend gemaakt.
