Aan de vooravond van Sotsji 2014 is de teller van de Oranje-inhaakbarometer nauwelijks uitgeslagen. De meeste publiciteit werd veroorzaakt door heel andere zaken dan sport. Dat maakt het evenement omstreden. Maar er is meer, stelt Marcel Beerthuizen.
Allereerst de beleving. Het verschil is minder groot dan tien jaar geleden, maar de mate van beleving tussen de Olympische Spelen en een WK of EK voetbal is nog steeds enorm.
Dat is niet moeilijk te verklaren. Voetbal is onze sport nummer 1, de voetbalsuccessen uit het verleden behoren tot onze canon en de spelers van het Nederlands elftal zijn bekende Nederlanders. Op Sven, Ireen, Nicolien en Mark na bestaat Olympic TeamNL uit onbekende gezichten. Olympisch Oranje gaat pas leven als Nederlanders in een finale staan en met name als ‘we’ goud winnen. Maar tot versierde straten of een vol Museumplein leidt dat niet. Voetbal leeft meer onder het publiek en daardoor ook onder sponsors en andere merken. Aan de vooravond van Sotsji 2014 is de teller van de Oranjebarometer nauwelijks uitgeslagen.
Debat
Maar er is meer aan de hand. De keuze van het IOC voor locaties als Beijing (2008) en Sotsji zorgt ervoor dat de Spelen onderwerp zijn van fel publiek debat. Politiek en sport zijn eenvoudigweg niet te scheiden. Dat is van alle tijden, zoals Auke Kok treffend heeft verwoord in NRC Handelsblad van 31 januari jl.
Hoe ga je daar nu mee om als sporter of als sponsor? Er zijn globaal drie routes te identificeren. Al lange tijd en nog steeds met stip op nummer 1: ontkennen dat sport en politiek iets met elkaar te maken hebben. Op 2: aangeven dat de komst van het evenement juist een prima middel is om misstanden onder de aandacht te brengen. Op 3: de Spelen gebruiken als podium voor een statement.
Route 3 wordt niet vaak gebruikt. Je kunt besluiten niet mee te doen (Nederland en Nederlanders deden dat in 1956 en in 1980) of extremer, een statement maken zoals het Black Power-gebaar van Amerikaanse atleten in 1968 in Mexico.
Sponsors kiezen unaniem voor route 1. Standaardregel in de persverklaring: ‘De Olympische Spelen zijn voor iedereen, ongeacht ras, geloof, politieke voorkeur of seksuele geaardheid. Dat is wat wij promoten, wij doen niet aan politiek. Alle aandacht voor de sporters die zo hard hebben getraind.’
Tot voor kort was dat voldoende, maar ook hier heeft de technologie voor veranderingen gezorgd. Het digitale domein is een prima plek om aandacht voor je zaak te krijgen en de dialoog aan te gaan. Campagnes van olympische sponsors McDonald’s en Coca-Cola zijn overgenomen door activisten, die volop publiciteit krijgen.
Het leidt tot discussie in de boardroom: een olympisch sponsorship kost 100 miljoen euro voor een Olympiade (periode van 4 jaar). Met de kosten voor activatie erbij is de totale investering meer dan een half miljard. De druk van niet-sponsors (ambushers) en activisten wordt steeds groter, waardoor er nog nadrukkelijker wordt gekeken naar het rendement.
Vooralsnog hebben Nederlandse sponsors hier minder mee te maken. Zoals het vuur nog moet ontbranden onder de bevolking, geldt dat ook voor de merken. Wat ons nog te wachten staat? Inhakers en newsjackers op sociale media; meer dan 70 procent van de Super Bowl-commercials sloot af met een hashtag in plaats van een URL of Facebook-verwijzing. Veel digitale real-time marketing dus, met snelheid, originaliteit en humor als belangrijkste wapens.
Al hoop ik zelf nog wel op een Black Power-gebaar.
Tekst Marcel Beerthuizen
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!