Communicatie is geen vak voor meelopers, marionetten en durfmijders

[door Jan-Willem Wits]

Wat is nu eigenlijk de reputatie van het communicatievak zelf in de media? Deze vraag stelde branchevereniging Logeion zichzelf, deed er onderzoek naar en hield vorige week zelfs een paneldiscussie over het onderwerp.

Bij de voorbereiding op deze bijeenkomst dacht ik na over de vraag wie  het 'gezicht'is van het communicatievak? Wie is de equivalent van een Twan Huys, een Trijntje Oosterhuis, een Mark Rutte of een Robert Dijkgraaf in het communicatievak? Welke communicatieprofessional kan zich meten met spraakmakende ceo’s, opinieleiders of andere boegbeelden? Onze beroepsvereniging Logeion organiseert verkiezingen van communicatieman/ vrouw van het jaar maar even onder elkaar: Wie kent Ivar Nijhuis (foto), die in 2014 werd verkozen tot communicatieman van het jaar voor zijn ‘excellente communicatie rond de Nuclear Community Summit’ in Den Haag? En nog wat recenter. Sail 2015. Enig idee wie daar de geweldige communicatie voor verzorgde? Jan Driessen. En dat is nog een van de meest geprononceerde professionals die we in huis hebben.

Hoe komt het dat communicatieadviseurs tamelijk onbekend blijven?

Communicatieadviseurs zijn oliemannetjes en olievrouwtjes. Wij zorgen voor de smeerolie tussen onze opdrachtgevers en de media, de interne organisatie, de stakeholders en de shareholders. En die onmisbare intermediaire functie verrichten we vaak in de anonimiteit. Ongemakkelijke boodschappen vertalen we in plausibele verhalen. Nukkige bazen kneden we tot empathische interview-kandidaten. Voorpagina’s halen we zonder daarvoor de credits te krijgen. En misschien ben ik nog wel het meest trots op zaken die ik úit de krant heb weten te houden, soms door eindeloze ‘off the record’-gesprekken met journalisten op de strikte voorwaarde dat mijn naam daarvoor nooit in de krant zou verschijnen.

Het gebrek aan profiel van communicatieadviseurs in de media, is daarom misschien een ‘blessing in disguise’. Wij doen het goed wanneer onszelf niet op de voorgrond plaatsen maar een scherpe neus hebben voor anderen met een goed verhaal en het faciliteren zodat zij dat optimaal naar voren brengen. Ook als we daar alles voor uit de kast moeten trekken, van een intensieve mediatraining tot het schrijven van een speech of ronkende interne teksten. Met als ultieme compliment dat onze opdrachtgevers zeggen: ‘Jij hebt beter weten te verwoorden wat ik wil zeggen dan ik het ooit zelf zou kunnen doen.’

Een eenzijdig beeld van een veelzijdige beroepsgroep

Wanneer de media – lees: journalisten – al communicatieadviseurs in beeld brengen, dan is dat in de helft van de gevallen een persvoorlichter of een woordvoerder, zo meldt het rapport. Dat geeft misschien een wat eenzijdig beeld van een veelzijdige beroepsgroep. Maar gek is het niet. Van alle soorten communicatieadviseurs hebben journalisten nu eenmaal het meest, zo niet altijd, te maken met voorlichters. En die interactie valt niet altijd positief uit.

Journalisten en voorlichters hebben dikwijls een tegengesteld belang: wat voorlichters graag in de krant zouden willen hebben, vinden journalisten niet interessant genoeg om te melden. En wat journalisten wel in de krant willen krijgen, willen voorlichters niet vertellen. Bovendien functioneren voorlichters, in ieder geval in de beleving van journalisten, als ijzige poortwachters die het onmogelijk maken om met mensen te praten die er wél verstand van hebben. Dat journalisten veel voorlichters vaak als anonieme woordvoerders opvoeren, onderstreept het gevoel dat ze worden afgescheept met iemand van de tweede garnituur. Ook dat draagt niet bij aan een glorieuze beeldvorming van ons beroep in de media.

De relatie tussen journalisten en adviseurs raakt bekoeld

Ik krijg het gevoel dat die verstandhouding tussen journalisten en de communicatieadviseurs die de pers te woord staan, er de laatste tijd niet beter op wordt. Woordvoerders gaan steeds vaker een gesprek uit de weg en verzoeken om de vragen in een mailtje te zetten. Dat het antwoord dan nog slechts bestaat uit eindeloos afgewogen en zouteloze non-liners wekt geen verbazing. Sommige redacties komen niet eens zo ver. Naar verluidt staan rubrieken als Zembla onder overheids-voorlichters op een inktzwarte lijst en wordt de hoorn al op de haak gegooid nog voordat één vraag is gesteld. Eerlijk gezegd vind ik dat onbegrijpelijk en ook niet in overeenstemming met mijn eigen ervaringen. Voor een goede communicatieadviseur zou het weigeren van een interview of het kiezen voor ‘geen commentaar’ echt de allerlaatste optie moeten zijn. Bijna alle rampzalige interviews die ik voorbij zie komen, zijn zelden toe te schrijven aan een kwaadwillende journalist. Meestal is het gewoon een gebrek aan goede voorbereiding…

De klacht die ik het meest hoor van journalisten over collega’s komt er feitelijk op neer dat zij een gebrek aan autonomie ervaren. Woordvoerders die niks durven te zeggen. Woordvoerders die alles van tevoren willen zien. Of woordvoerders die gewoon de ballen verstand hebben van de organisatie die zij vertegenwoordigen. Journalisten begrijpen het echt wel dat zij niet voor ieder wissewasje de hoogste baas aan de lijn krijgen. Maar zij verwachten dan dat de gesprekspartner met wie ze wel kunnen praten, over voldoende kennis en gezag beschikt om een normaal gesprek mee te voeren.

Wees een volwaardige gesprekspartner

Dit gebrek aan autonomie in relatie tot je eigen vakgebied én de organisatie waarvoor je werkt, is volgens mij dé sleutel om gebreken in de interne en externe reputatie van de communicatieadviseur te begrijpen. Logeion-voorzitter Ron van der Jagt heeft daarover deze week een méér dan uitstekende bijdrage geschreven die ik echt iedereen zou willen aanraden. Ron schreef onder andere: ‘Bestuurders verwachten van communicatieprofessionals dat zij een volwaardig gesprekspartner zijn. Dat vereist allereerst dat zij aansluiting vinden bij de agenda en de taal van de bestuurskamer. Bovendien moeten zij, en onderschat dat niet, de materie inhoudelijk echt beheersen.’ Dat geldt voor bestuurders, maar ook voor medewerkers, klanten, journalisten en alle andere stakeholders. En daarmee voor alle doelgroepen die communicatieadviseurs in welke rol dan ook bedienen. Communicatieadviseurs moeten hun eigen organisatie door en door kennen. Maar ook in staat zijn om de stem van de buitenwereld te vertolken. En vaak is dat intern een tegenstem.

Zeker in tijden van storm en crisis zie ik nog veel te vaak communicatieadviseurs die de rug van hun bestuurders masseren waarmee zij naar de buitenwereld toe gaan staan. In plaats van dat zij hun bestuurders hardhandig dwingen om die buitenwereld – maar ook de eigen medewerkers – in de ogen te kijken en een eerlijke dialoog aan te gaan. Ik heb bij een afscheid van een voormalige werkgever wel eens gezegd: ‘Op momenten dat de meeste collega’s veilig beschutting zochten in de loopgraaf, stormde ik enthousiast op de vijand af! Dat was misschien niet verstandig, maar dat is nu eenmaal mijn rol.’

Autonomie dwingt respect af

Autonoom handelende communicatieadviseurs dwingen respect af. Doordat zij begrijpen waar bestuurders mee bezig zijn maar ook de wereld van buiten naar binnen brengen. Doordat zij blijven benadrukken dat een duurzame reputatie alleen mogelijk is door open communicatie, ook als zij daarvoor door juristen en anderen voor gek worden verklaard. Doordat zij blijven wijzen op beleden kernwaarden als transparantie en dialoog, ook in tijden dat de eigen organisatie daar even geen enkele behoefte aan heeft. Doordat zij weigeren te capituleren voor wollige taal en obligate gemeenplaatsen en aandringen op een geloofwaardig en eerlijk verhaal. Doordat zij met externe partijen in gesprek blijven en niet wegduiken achter mail of antwoordapparaten.

Het onzichtbare of negatieve imago dat communicatieadviseurs in de media hebben – het onderwerp van dit onderzoek – kan niet los worden gezien van de tamelijk geringe relevantie en het beperkte aanzien van communicatieadviseurs binnen organisaties zelf. ‘Be good and tell it’, hebben wij allemaal met de paplepel ingegoten gekregen. Maar hoe goed zijn wij zelf in het beheren en versterken van onze interne reputatie?

Het is tijd voor een CCO

Laten we niet alleen de media de schuld geven. Ook binnen onze organisaties worden wij vaak gezien als de collega’s die de tas vasthouden van de mensen die er echt toe doen. En niet als collega’s die onmisbaar zijn voor een succesvolle bedrijfsvoering. Het aantal titels met een C ervoor is inmiddels ontelbaar. We hebben een CEO, een CFO, een COO en soms zelfs een CIO. Maar hoeveel bedrijven en andere organisaties hebben een CCO, een Chief Communications Officer, in het hoogste bestuur zitten?

Om de reputatie van de communicatieadviseur binnen en buiten onze organisaties te verbeteren, en zeker die in de media, zullen we het in de toekomst moeten hebben van veelzijdige collega’s. Mensen die de taal van hun eigen organisatie verstaan en spreken, strategisch inzicht kunnen koppelen aan ambachtelijke vaardigheden, die ontwikkelingen in de samenleving nauwlettend volgen en weten wat er speelt in alle vormen van media. Maar de toekomst van ons beroep hangt niet alleen samen met het beheersen van competenties. We zullen het ook moeten hebben van markante persoonlijkheden die vanuit de autonomie van hun eigen vakgebied, het (zelf)bewustzijn van hun toegevoegde waarde én de kennis van de organisatie waarvoor zij werken, in staat zijn om eigenzinnig te opereren.

Gezocht: mensen met een mening

Het communicatieberoep van morgen is niet geschikt voor meelopers, marionetten en durfmijders. We moeten het hebben van mensen met lef. Mensen met een mening.

Daarom vind ik het ook oprecht een twijfelachtige eer dat ik, volgens onderzoek, met zes opiniebijdragen in één jaar tijd, de meest actieve communicatieadviseur in het publieke debat blijk te zijn. Een vriend die mij eens polste voor een klus bij een bank, kreeg te horen: ‘Jan-Willem Wits? Nee, die is voor ons veel te uitgesproken.’ En het eerste wat iemand laatst bij een kennismaking zei, was: ‘O jij bent de communicatieadviseur met al die scherpe tweets!’ Daar klonk niet alleen bewondering in door maar ook enige verwondering dat het mij überhaupt nog lukte om klanten te krijgen.

Words are deeds - wij zitten niet in de verpakkingsindustrie

Misschien is het mijn grootste vergissing dat ik hoop dat deze mensen zich vergissen. Misschien is het inherent aan het communicatieberoep dat wij ons primair inzetten om anderen beter en effectiever te laten communiceren en daarbij zelf op de achtergrond te blijven. Misschien hoort het er nu eenmaal bij dat wij alleen de woorden bedenken bij de visies en vergezichten en die anderen zich vormen. Maar ik geloof dat het anders zit. ‘Words are deeds’, is het motto dat ik van de Engelse filosoof Ludwig Wittgenstein heb overgenomen. Wij zitten niet in de verpakkingsindustrie. Goede communicatieadviseurs zijn geen kleurloze doorgeefluiken maar kleurrijke persoonlijkheden die vanuit hun eigen expertise mede vorm geven aan de missie en strategie van organisaties. Juist als experts op het gebied van communicatie en media, van beeldvorming en reputatie zouden wij de laatsten moeten zijn om ons te beklagen over ons gebrek aan profiel in de media. ‘Be good and tell it.’ Wie daar niet toe in staat is, kan zich beter laten omscholen.

Jan-Willem Wits is zelfstandig communicatieadviseur en ondersteunt bedrijven en andere organisaties bij hun ‘maatschappelijke communicatie’. Dit blog verscheen eerder op de site van LewisPR.