CMO Conferentie 2007: Marketing 'hemels speelveld'?

Woensdag 19 september vond de Nationale CMO Conferentie plaats. Ik was er aanwezig om onderstaand verhaal met jullie te kunnen delen. Aan de hand van een aantal vragen probeer ik een beeld te scheppen waar topmarketeers marketing vandaag de dag vinden staan.

Heeft elke organisatie een CMO nodig?
De sprekers zijn het op dit punt niet eens. Volgens Frank Rövekamp, CMO Vodafone, draait het in elke onderneming maar om één ding: hoe de de klant een betere propositie te bieden dan de concurrent, en dat winstgevend te doen. Geen andere functie kan dat beter dan marketing. Jean-Pierre Raes, GSUS, is van mening dat ieder onderdeel van een organisatie, beginnend met de CEO, de visie van het bedrijf moet uitademen en marktgericht moet denken en dat een CMO alleen niet het verschil uitmaakt. René Repko zou niet weten hoe je anders een merkoriëntatie, innovatiebeleid en marketingbeleid binnen een directie kan borgen. Hij vindt dat als je oprecht een externe in plaats van een interne oriëntatie nastreeft, je marketing in de top moet zetten.

Wat is de grootste bedreiging voor marketing?
? "Integratie offline en online, krimpende budgetten, teveel prikkels en 50% van de marketeers die over een jaar ergens anders willen werken" (Theo van Vugt, Hoofdredacteur TvM, MolBlog én dagvoorzitter)
? "Een tekort aan accountability en innovatiekracht van marketeers." (Peter Verhoef, hoogleraar customer based marketing Rijksuniversiteit Groningen)
? "Middelmatigheid"(Jean-Pierre Raes, COO GSUS)
? "Slechte, onvoldoende of slordige marketing van de marketing zelf! Zowel extern in de samenleving als intern binnen bedrijven." (Frans Cornelus, managing director Group marketing & Communications Randstad holding)
? "Wanneer je stopt te luisteren naar je klanten, the Customer is Boss!" (Sidney Mock, Country Marketing Manager Google)
? "De complete verschraling in de mix waarbinnen de P van Promoties heel erg 1 dimensionaal wordt gespeeld: Prijs acties. En de andere mix elementen totaal geen aandacht krijgen." (René Repko, Directeur Marketing, Formule & Communicatie HEMA)
? "Dat het zo eenvoudig lijkt, dat het zo snel uitvoerend wordt." (Ronald Pont, directeur marketing & communicatie Fortis.
? "Verzadigde marketeers" (Roland van Kralingen, oprichter INNOA)
? "The delegation of creativity and the lack of curiosity, driven by too much emphasis on ROI and measurable outcomes." (Andrea Ragnetti, CMO Philips, CEO Philips DAP)
? "Voor marketing zijn er slechts kansen en mogelijkheden."(Frank Rövekamp, CMO Vodafone)

Hoe groot is de invloed van marketing binnen bedrijven op dit moment? (Peter Verhoef, RUG)
Peter Verhoef deed met Prof. Peter Leeflang onderzoek onder 250 werknemers in marketing en finance. Hieruit bleek dat slechts 8% van de CEO's een marketing achtergrond heeft en dat bij 37% van de bedrijven marketing vertegenwoordigd is op RVB niveau. Dit beperkt in enige mate de invloed van marketing. Vooral op pricing gebied verliest marketing haar invloed. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat de aanwezigheid van een CMO overigens niet leidt tot een hogere performance.

Hoe kunnen websites tegemoet komen aan nieuwe verwachtingen van de consument? (Sidney Mock, Google)
Succesfactoren volgens Mock zijn: Cross-channel integration, navigable content, online fulfilment, customer feedback, behavioral tracking en useful marketing. Verder moeten bedrijven zich continu afvragen of aanwezigheid online georganiseerd is voor succes op lange termijn, of er voordeel wordt gehaald uit technologie, de website de merkbelofte waar maakt, met wie er online geconcurreerd wordt en wat er door klanten over de bedrijven online gezegd wordt.

Wat maakt kledingmerk GSUS deze dag een vreemde eend in de bijt? (Jean-Pierre Raes, GSUS)
? Wij ontwerpen kleding voor onze eigen kledingkast (en gaan ervan uit dat het aanslaat)
? Wij geloven niet in marktonderzoek (varen op buikgevoel)
? Wij doen alles zelf (geen reclamebureau, geen media-advies)
? Wij willen ontdekt worden (geen push, niet massamediaal)
? Wij noemen onze outlets "Heavens Playground"

Hoe hou je een merk identiteit consistent in de lucht als je internationaal hard groeit? (Frans Cornelis, Randstad)
Boven alles zijn volgens Frans de mensen zijn merk. Als zij het niet geloven is het onverkoopbaar. Verder zijn er op verschillende niveaus landoverschreidende Marcomteams, brandteams, expert groepen en is er Randstad ID, waar onder andere een webbased communicatietoolkit ervoor zorgt dat advertenties en brochures wereldwijd dezelfde huisstijl hebben. Verder wordt er veel intern en extern tevredensheidsonderzoeken gedaan. Het experimenteren met SecondLife heeft Randstad veel geleerd over hoe de wereld in elkaar zit en heeft grote gevolgen voor de manier hoe Randstad internet in de toekomst gaat inzetten.

Hoe houd je als eeuwenoud merk de tijd bij? (René Repko, HEMA)
HEMA is van zelfverzorgend naar hulpvragend geëvolueerd. Tegenwoordig wordt vaker hulp ingeroepen van studenten en doodgewone consumenten bij het ontwikkelen van nieuwe producten. Zo werd six-pack ingehuurd en komt er over twee weken een vernieuwd concept van een saai product op de markt dat is ontwikkeld i.s.m. studenten van de TU Delft. Er zijn designstudies van kartonnen picknicktafels en voor het Rijksmuseum werd een speciale collectie ontworpen. Verder werd er geëxperimenteerd met de HEMA winkel op Lowlands, verzekeringen (beide groot succes) en energie (geen succes). Ook worden er op dit moment klein filialen gevestigd in dorpen, maar is er ook al een HEMA XL. Hema.nl gaat steeds meer producten online verkopen. De merkidentiteit en visie zijn wel gebleven. Authenciteit, eenvoud, design en democratie staat nog steeds hoog in het vaandel bij het bedrijf. Ook het good-better-best ranging idee blijft uitgangspunt bij veel productcategorieën. Een belangrijke les die HEMA o.a. uit het El Hema debacle leerde: "Begint eer ge bezint!"

Om nieuwe omzet te creëren of huidige omzet te behouden moet meerwaarde gecreëerd worden, hoe lastig is dat op dit moment? (Ronald van Kralingen, INNOA)
Op dit moment bevinden we ons volgens Van Kralingen in een tijdperk van 'waardeannorexia'. Kopieergedrag, transparantie, de mentaliteit van managers en nieuwe wetten door snel veranderende merkbehoeften zorgen ervoor dat 70 tot 80% van alle innovaties niet succesvol zijn. De essentie van ondernemerschap zit hem in het creëren van nieuwe categorieën.

Hoe kun je jezelf in Telecomland nog onderscheiden (Frank Rövekamp, Vodafone)
Vodafone wil klanten het beste uit het hier en nu laten halen (make the most of now) met het verzorgen van de beste ervaringen door relevante innovaties die eenvoudig en verrassend tegelijk zijn. Verder kiest Vodafone op dit moment vooral voor value pricing (bv familiepakketten), mobile advertising en CRM ontwikkeling. En anders kun je altijd nog de markt in India veroveren, zoals Vodafone doet met 1,5 miljoen nieuwe klanten per maand.

Stelling 1: "Marketeers geven de doorslag bij baanbrekende innovaties"
Bijna alle aanwezigen zijn het oneens met deze stelling. Marketeers zijn niet doorslaggevend, maar wel eichtingaangevend. Ze moeten vooral de 'sense' van een innovatie creëren.

Stelling 2: "Voor mij staat klantenbinding op de agenda"
Bij iedereen staat klantenbinding hoog op de agenda. Herwin van de Berg van Heineken geeft aan op dit moment nog vooral aan het zenden te zijn, maar binnenkort gaat daar verandering inkomen. Hij heeft het over een platform waar de consument bijvoorbeeld de mooiste kroegen of zijn sportkennnis kan uitwisselen. Het wordt niet uitgesproken maar ik gok op weer een nieuwe online community, deze keer rond bier en powered by Heineken. Stephan van Kruisselberge van TomTom legt uit dat klantenbinding langzaam opgebouwd wordt met TomTom House waar co-creatie, productvoordeel en emotie bij elkaar komen.

Quote van de dag? (Jean-Pierre Raes, GSUS)
"Invite people into your kitchen...
...and let them taste"

Wie maakte de meeste indruk?
Andrea Ragnetti van Philips die voor het eerst vertelde over zijn rol als CMO en de eerste resultaten van 'Sense en Simplicity' presenteerde. Zijn verhaal verdient een aparte post, die krijgt hij dan ook. Nog even geduld alsjeblieft...